На телевидении, как и в digital, можно делать product placement. Самый яркий пример – «Дом-2», туда можно интегрировать практически все что угодно. Создают сюжет, который состоит из ПП (показа продукта) и УО (устного объявления). Как правило, каждый из них длится секунд по 5–10. Такие сюжеты выгодно использовать на телевидении, потому что уже есть герой с какими-то характеристиками. Например, на «Дом-2» была меркантильная девушка, любившая подарки, деньги. Она встречалась с парнем, который нигде не работал, все терял, пропивал. А у меня был клиент «Форекса», для которого придумали такую интеграцию: тот парень начинает играть на бирже, зарабатывает деньги, покупает дорогие туфли подруге, далее доход растет – можно позволить себе машину, затем квартиру, все это он дарит девушке. О каждом из этих подарков снимаем сюжет. Плюс в том, что роли складывались годами – уже имеются готовые герои, у которых есть лояльная аудитория и фан-клубы. Делаем минутную зарисовку, в которую вклиниваем диалог:
– А что ты делаешь? Опять играешь? Хватит сидеть в компьютере!
– Не отвлекай, я играю, но в другие игры. Я зарабатываю деньги! Сегодня тебя ждет сюрприз.
– Какой?
– Вечером увидишь.
В итоге мы интегрируем в сюжет бренд, показываем сайт компании. Эти 10 секунд вставляем в минутный сюжет, чтобы реклама была нативной. И кажется, что все просто: девушка проходила мимо, а парень сидел в Интернете. Тот же самый сюжет возможен и у блогеров! У телевидения больше охват, можно работать более массово: у ведущих на столе могут быть вода, чай, соки необходимых нам марок. Как у Урганта и компании в «Прожекторперисхилтон» чай «Ахмад». Все это – product placement.
Другое дело, что на такую рекламу нужны иные бюджеты. Интеграция на центральных телеканалах в топовое время и в рейтинговых передачах стоит от миллиона рублей, при этом нет смысла брать одну, нужно заказывать цикл. Если у узкоспециализированного блогера может быть достаточно одной пятиминутной интеграции в получасовом влоге, то на ТВ нужно брать цикл из таких интеграций, поскольку их хронометраж там намного короче, да и программ узкой направленности на ТВ меньше. Но и охват намного выше – вся Россия смотрит ТНТ, рекламу увидят миллионов 30–40. У блогера-миллионщика ролик наберет 300 тысяч просмотров. Но надо помнить, что аудитория везде разная. Если нужно продать какую-то бизнес-историю – франшизы, например, – то в телевизор лезть не стоит, максимум можно рискнуть и, к примеру, взять бизнес-канал РБК. И то не прямую рекламу (которая вряд ли будет эффективна), а интеграцию в студии, где представитель компании будет присутствовать на эфире в качестве эксперта и отвечать на вопросы на нужную тему, скрыто рекламируя услуги своей компании. Такая реклама по бюджету будет примерно сопоставима с ценами топовых видеоблогеров на YouTube.
В общем, считаю, что если есть деньги для рекламы на федеральном канале, то телевизионная интеграция – лучший вариант. Но если ограничены и аудитория, и бюджет, то надо идти на YouTube и тестировать там материал за меньшие деньги, охватывая меньшую аудиторию. При этом реклама для мамочек на канале «Домашний», скорее всего, даст больший результат, чем на YouTube-канале для тех же мамочек. Product placement на телевидении есть, он жив, он оправдан!
Глава 3. Как работает реклама
Реклама срабатывает, если есть:
• Правильное понимание целевой аудитории. Как бы это ни было прискорбно, многие клиенты определяют ее неверно.
• Грамотно сделанный ролик. Это значит понятный, лаконичный, но с эмоциями. К тому же он должен сочетаться с общей концепцией рекламной кампании. Надо правильно выбирать рекламный материал и площадку, ориентируясь на целевую аудиторию. Неоправданно снимать ролик с котятами, ориентированный на мужскую аудиторию, но он подойдет женщинам и детям.