Сейлз-хаус телеканалов заинтересован в том, чтобы продать оставшееся, или попросту то время, на которое у менеджера проценты выше. А у рекламных агентств задача – найти эффективное решение, тот медиаплан, который сработает, даст результат, продажи. И человек заново придет к ним. Это разные принципы работы, основанные на разных целях. Мы заботимся о продажах, о преимуществах, выстраиваем все под целевую аудиторию. А сейлз-хаус сбывает то, что выгодно лично ему, а не вам. У него есть обязательства по продажам перед каналами. Если они не выполнят определенный объем – могут лишиться дилерства. В общем, имейте в виду, что все крупные мировые бренды работают с рекламными агентствами, а не с сейлз-хаусами – это кое о чем говорит. И неудивительно, ведь агентства заботятся не только о реализации эфирного времени, но и о репутации, позиционировании, узнаваемости бренда, увеличении продаж и множестве других аспектов бизнеса клиента.
Дальше рассмотрим сетевое агентство. Его плюсы: реальный опыт работы с мировыми брендами. Такое агентство имеет доступ к глобальной системе рекламной аналитики, к международной практике рекламы, так как их головные организации расположены, как правило, в Нью-Йорке, Лондоне и других финансовых столицах. Но при этом сетевые агентства – это крупные монстры, в которых все процессы идут очень долго. Российские клиенты приходят в декабре и говорят: «Ой, нам прямо сейчас реклама нужна!» Им чаще всего отвечают: «Ребят, в декабре следующего года – о’кей». Других возможностей нет. В общем, это небыстро и обычно дороже, поскольку у крупного мирового игрока больше расходов.
Российские агентства. Их преимущество в отсутствии раздутого штата и головного офиса на Западе, куда нужно отправлять прибыль. Здесь надо быть внимательным, потому что часто встречаются компании, где нет людей с опытом работы на телеканалах. То есть в таких компаниях зачастую работают те, кто, к примеру, делал раньше сувениры, а потом их осенило: «Мы делаем товары за 30 тысяч рублей. А в телеке – миллионы. Давайте заниматься телеком!» И они начинают давать рекламу, к ним даже кто-то обращается. У таких нет ни VIMB-системы (софта, позволяющего удаленно бронировать эфирное время (видны наличие мест, рейтинги телепередач, оптовая стоимость размещения)), ни доступа к сервисам рекламной аналитики. И это непрофессиональная работа. Они занимаются, как говорят, перекладыванием денег. То есть клиент прислал запрос на миллион, они забрали себе 10 %, а 900 тысяч отправили на канал. Что-то там им предложили, что-то они там закупили и сказали: «Это круто, бери». Профессиональная работа – это когда в агентстве есть собственная система рекламной аналитики, когда установлена программа VIMB. Доступ к ней имеют ведущие сетевые и ограниченный пул российских независимых агентств, которые являются признанными профессионалами рынка – закупают телерекламу в крупных объемах в течение многих лет.
Мое агентство занимается рекламой на ТВ уже 12 лет. Я сам работал в «Газпром-Медиа» с каналами НТВ, ТНТ, «ТВ-Центр», «РЕН ТВ», Пятым каналом. Знание этого рынка очень круто помогает в работе.
Глава 1. Начало начал
Сперва немного о том, как появилась моя методика создания рекламной кампании. Раньше я работал в одной из структур холдинга «Газпром-Медиа» – сейлз-хаусе по продаже эфирного времени на телеканалах, с 10 до 19 часов, порой и до полуночи, как наемный сотрудник. Затем я создал свой бизнес и был в нем словно наемный руководитель – сам глубоко погружался в операционную деятельность. Позже одному из моих ведущих клиентов нужно было получать лицензию (по новому законодательству игроки Forex-рынка должны были проходить эту процедуру), и некоторое время у него не было возможности покупать рекламу. Я начал искать другие пути восполнить нехватку бюджетов, поступающих от постоянного клиента. Встретился с этим самым клиентом, Александром Калашниковым. И это был ключевой момент.
Он сказал мне простую вещь: «Жень, чего ты тратишь время непонятно на что? Ты ж сам классный продажник! Любая наша встреча заканчивалась тем, что я покупал у тебя рекламу, даже когда у компании особо не было денег! Ты что-то придумывал три дня, расписывал и присылал мне предложение, от которого я не мог отказаться. Ты приходишь: “Миллион?” – “Нет”. – “Сколько есть?” – “Триста тысяч”. А через три дня присылаешь то, что стоило миллион, но за триста и с какими-то бонусами вдобавок! И я это беру. Теперь сам езди на встречи и продавай!»