Организационная структура службы маркетинга строится в зависимости от программ, характера и направления ее деятельности. На сегодняшний день самой распространенной является организационная структура, основанная на функциональных признаках. Функциональная структура предполагает непосредственное подчинение руководителей подразделений предприятия высшему руководителю, в обязанности которого входят координация деятельности и принятие наиболее важных решений. Преимуществом такой организации является возможность функционального подразделения действовать самостоятельно, что позволяет высшему руководству принимать личное участие в различных сфеpax деятельности компании. Высший руководитель ведет контроль за результатами работы компании, при необходимости может делегировать требуемые полномочия руководителям функциональных служб. Такую форму применяют компании, имеющие дело с небольшим числом продуктов, рынков, каналов распределения и т. д. При резком увеличении числа продуктов и рынков функциональная форма организации становится неэффективной. Эта тенденция имеет непосредственное отношение и к маркетинговым службам, в том числе связанным с экспортом продукции.
Если исполнительный директор, управляющий маркетингом, не в состоянии уделять достаточно времени и внимания управлению каждым продуктом, каждым рынком, в каждой сфере бизнеса, то выходом из данного положения является децентрализация маркетинговых операций, т. е. их группировка вокруг функций, продуктов, рынков, географических регионов, групп потребителей и т. д. В зависимости от характера специализации различают следующие виды организационных структур маркетинговых подразделений, ориентированных на экспорт:
структура, использующая управляющих продуктами;
структура, использующая управляющих рынками;
структура, использующая управляющего рынком как руководителя агентами по сбыту.
Таблица 3.1
Позиционные разногласия маркетинговых подразделений и других служб
В структуре, использующей управляющих экспортными продуктами, эти управляющие подчиняются непосредственно управляющему маркетингом, поддерживая тесные взаимоотношения с подразделениями, занимающимися производством, исследованиями и разработками, финансами, а также с юридической службой (рис. 3.1). В этих подразделениях они контактируют с теми работниками, которые занимаются соответствующими продуктами.
Управляющему маркетингом в этом случае подчиняются непосредственно управляющие отделов: сбыта, рекламы и стимулирования сбыта, маркетинговых исследований, послепродажного обслуживания и управляющий продуктами. Преимущество данной структуры в том, что каждому продукту уделяет все свое внимание один из ответственных руководителей. Недостатком является отсутствие у управляющего продуктом непосредственного подчинения функционального подразделения, которое разрабатывает, изготовляет, финансирует, распределяет и продает тот или иной продукт.
Управляющий исследованиями и разработкамиУправляющий маркетингомУправляющий финансами
Отдел сбыта
Отдел рекламы и стимулирования сбытаУправляющий продуктамиОтдел маркетинговых исследованийОтдел послепродажного обслуживания
Рис. 3.1. Организационная структура, использующая управляющих продуктами
Для преодоления чрезмерных нагрузок при увеличении объема и диверсификации производства в организационных структурах часто вводят должности управляющих рынками. Такая модель дает положительные результаты, если компания работает на разнородных рынках и использует различные каналы для выхода на каждый из них. Особенно популярна такая форма организации маркетингового подразделения на тех предприятиях, которые производят продукцию производственного назначения или общего назначения и узкого ассортимента.
На рис. 3.2 представлена организационная структура подразделения, ориентированного на международный маркетинг, в которой используется должность управляющего рынками. Она похожа на предыдущую модель, но в ней вместо управляющих продуктами появляются управляющий рынком потребительских товаров и управляющий рынком товаров производственного назначения. Этим управляющим подчиняются соответствующие сбытовые агенты.
Структура организации маркетинговой службы, в которой используются управляющие рынками, непосредственно подчиняются управляющему маркетингом. В отличие от предыдущей структуры, где непосредственную работу по сбыту продукции на зарубежном рынке осуществляют сбытовые агенты, в этой управляющий рынком лично руководит всеми работами по сбыту и продвижению товаров за рубежом.