В излагаемой книге под маркетингом понимается система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товара или предоставлению услуг в целях удовлетворения потребностей покупателя. Или, другими словами, маркетинг — это взгляд на всю сферу деятельности фирмы от начала создания товара (услуги) до снятия его с производства. Система маркетинга ставит производство товаров и предоставление услуг в функциональную зависимость от запросов покупателя.
Первые публикации о международном маркетинге как о разновидности маркетинга появились в 1960-х годах. Сравнительно новое направление теории и практики маркетинга было связано с быстрым развитием международной торговли товарами и услугами, увеличением мобильности факторов производства — капитала и рабочей силы. Торговый обмен товарами и услугами становится основной составляющей международных экономических отношений, что способствует увеличению объема совокупного мирового продукта, но в то же время усилению зависимости стран друг от друга.
Эволюция структуры мировой экономики происходит в направлении все более тесной интеграции национальных экономик разных стран. В тоже время вырисовываются глубокие изменения в международном разделении труда. Как это и происходит в рыночной экономике, между фирмами промышленно развитых стран разворачивается жесткая конкурентная борьба за завоевание рынков. В этой конкурентной борьбе принимают участие все больше и больше стран. Для стран ЕС, для Японии и США появляются такие опасные конкуренты, как Гонконг, Тайвань, Сингапур, Южная Корея.
В 1990-е годы число конкурентоспособных стран увеличивается за счет крупных латиноамериканских стран — Бразилии, Мексики, Аргентины.
В таких условиях возникает и развивается концепция международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности. В этот период фирмы разрабатывают принципы перестройки рыночной деятельности в международном масштабе. Некоторые из этих принципов взяты из маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою эффективность в конкурентной борьбе фирм на национальных рынках, другие же разработаны исходя из потребностей, возникающих при деятельности на мировых рынках.
Таким образом, международный экономический порядок, сложившийся после второй мировой войны на основе либерализма и сотрудничества, вызвавший изменения в международных экономических отношениях можно считать объективной причиной возникновения и развития международного маркетинга.
В процессе развития международного маркетинга сформировалось три концепции:
1) концепция расширенного национального рынка;
2) концепция многонационального рынка;
3) концепция глобального рынка.
Различия в маркетинговой деятельности фирм зависят от того, какую концепцию компания берет за основу в своей международной деятельности. Идеи, заложенные в каждую из концепций, отражают этапы эволюции международной деятельности фирмы. В англоязычной литературе часто встречается схема EPRG, авторы которой предлагают классифицировать все фирмы по международным убеждениям на следующие группы:
1) этноцентрические;
2) полицентрические;
3) геоцентрические.
Схема EPRG помогает понять особенности каждой из концепций.
Концепция расширенного национального рынка. Первичным рынком является национальный рынок, а вторичным — внешний, рассматриваемый как эффективное дополнение к национальному рынку. При этом фирма прилагает минимальные усилия, чтобы адаптировать маркетинг к условиям внешнего рынка. Подход фирмы к зарубежным покупателям точно такой, как и к покупателям на национальном рынке. Стратегия расширения национального рынка может быть прибыльной.
Фирмы с таким маркетинговым подходом по классификации EPRG относятся к группе этноцентрических фирм.
Концепция многонационального рынка. Фирмы понимают, что рынки стран очень различаются, и поэтому как для национального рынка, так и для каждого из зарубежных рынков они разрабатывают независимые системы маркетинга с незначительным взаимодействием. Продукты и услуги адаптируются для каждого рынка без координации рынков разных стран. Решения по рекламным мероприятиям, ценообразованию принимаются изолированно для каждого рынка. Контроль децентрализованный.