расширение существующего бизнеса;
развитие нового бизнеса;
стабилизация бизнеса;
«сворачивание» бизнеса.
Наиболее простой путь расширения бизнеса — использование законодательной поддержки при отсечении конкурентов (например, патентной системой). В противном случае нужно использовать традиционные средства их нейтрализации — инновации, производство нового товара, улучшение качества и технологии. При этом инвестиции вкладываются в основные фонды и организационные изменения. К менее радикальным изменениям относится сокращение издержек и цены с одновременной потерей части прибыли.
Развитие нового бизнеса эффективно при насыщении традиционных для данной фирмы рынков, если имеется соответствующий платежеспособный спрос на новые продукты и услуги. Успех при этом непосредственно зависит от тщательного прогнозирования рынка, контроля за его изменениями по мере продвижения продукта. Появление новых продуктов часто приводит к внезапному сокращению рынков традиционных товаров (например, разорение производителей электроламповых приемников по мере развития полупроводниковых и интегральных схем). В отдельных случаях целесообразней бывает тактика выживания, когда проникновение на новые рынки приносит успех только после того, как технология производства и сбыта уже отработана предшественниками. Стратегия имитации достигает цели, если экономия на базисных исследованиях дополняется эффектом от «доводки» продукта (в том числе от дополнительных опытно-конструкторских работ).
Стабилизация бизнеса может быть обеспечена при непрерывном контроле за поведением конкурентов. Действия, направленные на достижение этой цели, заключаются в поддержании конкурентоспособности продукции фирмы. В этом случае НИОКР нацелены на удешевление продукции, а не на разработку новых товаров. Возможны также дополнительные организационные мероприятия, направленные на слияние с конкурентами, вертикальную интеграцию и т. п.
При «сворачивании» бизнеса производство обновляется лишь путем установки оборудования, допускающего безболезненный переход на новый тип продукции с последующей сменой ориентации бизнеса. При этом инвестиции сводятся к минимуму.
Прежде чем выходить на внешний рынок, фирма должна достичь некоторого минимального объема производства и эффективности. Это предполагает, что производимая фирмой продукция обладает гарантированной конкурентоспособностью, а ее штатные сотрудники способны обеспечить эффективную работу в специфических условиях зарубежного рынка.
Для того чтобы выбрать наиболее перспективные рынки, фирме следует провести их классификацию или ранжирование. Как правило, критерий выбора не бывает единственным, поэтому ранжирования, применяемые на практике, бывают многомерными. Информация, необходимая для отбора рынков, может быть получена в результате специальных маркетинговых исследований, визитов в зарубежные страны, консультаций с сотрудниками или с агентами сбытовых либо производственных филиалов фирмы. Оценка возможного сбыта продукции или ожидаемой прибыльности должна сопровождаться определениями необходимых размеров критической массы или уровня эффективности и конкурентоспособности. Проведя отбор рынков, фирма может сконцентрироваться на наиболее перспективных.
Рыночная концентрация осуществляется постепенным и последовательным ростом числа обслуживаемых фирмой рынков. Диверсификация предполагает одновременное, но неглубокое проникновение на несколько рынков, что позволяет иметь меньшие затраты на продвижение товаров, активную поддержку посредников, действенное ценовое маневрирование.
Выбор стратегии определяется рядом факторов, зависящих от свойства товара и рынка. Например, если ожидаемый объем продаж во времени ведет себя как возрастающая функция (возможно, с насыщением), то предпочтение следует отдать стратегии концентрации. Предпочтительна концентрация, когда фирма опережает конкурентов, внедрив новый товар. Если объем продаж после некоторого возрастания будет падать, то более рациональной окажется стратегия диверсификации. При неустойчивом спросе диверсификация даст определенную гарантию от потерь.
4.3. ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ О МЕТОДАХ ИССЛЕДОВАНИЯ
Можно выделить следующие методы проведения маркетинговых исследований: разведочный, описательный и каузальный. Их выбор во многом определяется задачами исследования, которые подразделяются на три группы: разработка гипотез, измерение параметров и испытание гипотез. \