Разведочное исследование — сбор информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез, в рамках которых будет вестись маркетинговая деятельность, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах маркетинговых исследований.
Для разведочного исследования может быть достаточно только ознакомиться с опубликованными данными или опросить ряд специалистов по данной проблеме. Однако, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов и приемов.
Среди приемов и методов разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение мнений экспертов, анализ конкретных ситуаций, работа сфокусированных групп, а также проекционный метод.
Мнение экспертов изучают, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем (например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей). Данный метод отличается от метода экспертных оценок тем, что четко не планируется численность экспертной группы, не определяется репрезентативность полученных результатов. И он не столь формально определенный.
Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некой ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.
Сфокусированная группа под руководством инструктора занимается сбором информации, необходимой для проводимого исследования. Работа такой группы — открытая дискуссия, фокусируемая инструктором на обсуждаемых проблемах. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т. д.
Проекционный метод используют, чтобы исследовать скрытые мотивы покупок потребителями определенных товаров. Участникам обсуждения предлагается представить себя в определенной ситуации, а затем ответить на некоторые вопросы. Например, семья Бариновых никогда не покупает импортное масло, респондент должен поставить себя на место Бариновых, осознать ситуацию и изложить причины отказа.
Описательное исследование — это описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков (например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании). При та-, ком исследовании обычно отвечают на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследований. Например, определяется, кто является потребителем продукции фирмы?; что представляет из себя продукция фирмы?; где потребители приобретают эту продукцию?; когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию?; как используют приобретенную продукцию?
Каузальное исследование проводят для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление, используя логику типа: «если X, то затем У», (например, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т. п.).
Причинно-следственные взаимосвязи определяют проводя специальные эксперименты, например: меняя независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т. п.), выявляют, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объем продаж, показатель рыночной доли и т. п.).
Определение типов информации и источников ее получения. Выделяют два типа маркетинговой информации: вторичная и первичная.
Под вторичной информацией, применяемой для «кабинетных» маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные из внешних и внутренних или других аналогичных источников. Таким образом, вторичная информация может не являться результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Внутренними источниками служат бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала самой организации, обзоры рекламаций потребителей, планы производства и др.