Марки дилеров (частные марки) содержат название оптовой или розничной сети. Такие марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые сравнивают цены и ассортимент с марками производителей. Они делают покупки, когда считают, что марки дилеров предлагают хорошее качество, причем дешевле. Обычно марки дилеров схожи по качеству с марками производителей, хотя упаковка при этом имеет меньшее значение. В некоторых случаях эти марки изготовляются согласно спецификациям дилеров. Ассортимент ограничен, и марки неизвестны потребителям, которые не посещают регулярно данный магазин. Главное в маркетинге — привлекать и сохранять потребителей, регулярно совершающих покупки в данном магазине, и контролировать маркетинговые планы для использования этих марок.
Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Эти марки привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи. Главная цель маркетинга — предложить дешевые, менее качественные товары потребителям, заинтересованным в экономии на ценах.
Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки (а иногда и общие марки). Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегмента рынка, получить исключительные права на марку. Стимулируется приверженность к марке и магазину, координируется размещение в торговых помещениях, расширяется ассортимент. Стабилизируется производство, и используются резервные мощности. Укрепляется сотрудничество каналов сбыта. Справедливо распределяются прибыли. Поддерживаются выделяющиеся образы и предложения. Максимизируется сбыт. Координируется долгосрочное планирование.
Хорошее фирменное название говорит о целях его использования, достоинствах или качествах. Его легко записать и запомнить, оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от применения другими, имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах либо на международном рынке.
Наличие торгового знака дает фирме исключительное право на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от других фирм на весь период их сбыта. Знак услуги выполняет те же функции для услуг.
Многонациональная фирма должна зарегистрировать свои торговые знаки в каждой стране, где она осуществляет свои операции. Чтобы торговый знак был юридически защищен, он должен иметь четкое значение, которое описывает всю товарную группу, не быть обманчиво схожим с другими товарными знаками, не подразумевать характеристики, которыми продукция не обладает.
Другой важной составляющей планирования экспортной продукции является упаковка. Упаковка — важное средство коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направление использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материалы. Она должна быть инструментом продвижения, является последней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.
Упаковку можно использовать для сегментации, специально изготовлять для конкретной рыночной группы. Когда компания предлагает несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, она может использовать множественную сегментацию.
Фирма должна учитывать требования каналов сбыта и использовать упаковку, облегчающую транспортировку, обращение и хранение. Она должна быть прочной и функционировать достаточно долго, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки компьютерных кодов, препятствовать кражам в магазинах.
Наконец, упаковка должна быть важным элементом планирования новой продукции. (Более того, некоторые фирмы смогли представить существующие товары как новые, изменив их упаковку.)