Контрольные вопросы
1. В чем заключается назначение товарной политики в международном маркетинге?
2. Приведите основные отличия внешней и внутренней товарной политики в маркетинге.
3. Назовите возможные зарубежные товарные стратегии, дайте их краткую характеристику.
4. Охарактеризуйте основные требования, предъявляемые кразработке экспортной товарной политики.
5. Что представляет собой конкретный продукт в оценке международного маркетинга?
6. В чем состоят различия в управлении жизненным циклом товара на внутреннем и внешнем рынках?
7. Что обеспечивает расширенную конкурентоспособность экспортной продукции и почему?
8. В чем заключается особое значение фирменного стиля на зарубежных товарных рынках?
9.Назовите критерии оценки обобщенной конкурентоспособности товара на зарубежном рынке.
10.Назовите значение ценовых и неценовых факторов в обеспечении конкурентоспособности продукта фирмы.
11. На примере российских предприятий проанализируйте преимущества использования фирменного стиля во внутренней и внешней их деятельности.
Цены и ценовая политика являются важнейшими элементами международного маркетинга. В значительном счете именно от цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или, наоборот, ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и часто решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы и ее результаты. Во многих случаях цена товара отражает и конкурентоспособность, и рыночную позицию предприятия. Одно дело — продавать по монопольно высоким или средним для отрасли (рынка) ценам и совсем другое — вынужденно довольствоваться низкими ценами, чтобы удержаться на рынке. Хотя низкие цены при проникновении на зарубежный рынок не всегда свидетельствуют о низкой конкурентоспособности товара.
Целенаправленная ценовая политика международного маркетинга заключается в следующем: требуется устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли. Ценовая политика должна решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов.
На ценовую политику существенное влияние оказывают возможные цели фирмы. Рассмотрим несколько из них и проанализируем их влияние на ценовую политику фирмы.
Выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым фирма продает товары на уже освоенных ею рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Следует, однако, помнить, что повышение должно иметь обязательное обоснование, например инфляция, рост производственных и сбытовых расходов, улучшение качества, расширение ассортимента. Увеличение цен просто потому, что «хочется» это сделать, негативно отражается на деятельности предприятия.
Введение нового товара. Как говорилось в главе о товарной политике, выход с пионерным товаром совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потребности покупателей обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях используют ценовую стратегию, известную в деловых кругах как «снятие сливок». Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом), но престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако проведение политики «снятия сливок», как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляются уже спустя 18 месяцев после выхода пионерного изделия. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.