Административный метод вовсе не означает, что цены «необъективны», поскольку такие цены в конечном счете формируются, опираясь на обычные рыночные принципы ценообразования. Административно устанавливаемую цену рынок либо признает, либо отвергает. Иными словами, по этой цене сбыт будет либо достаточно большим, так что предприятие получит прибыль, либо продажи окажутся невелики, и фирма будет вынуждена уйти с рынка, чтобы не разориться. Для установления цен, ориентирующихся на конкуренцию и спрос, обычно используют следующие подходы (стратегии).
1. Ориентация на средние рыночные цены товаров данного рода (отраслевые) характерна для предприятий, работающих на слабомонополизированных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые признаются мировым рынком и обеспечивают прибыль нормально работающим предприятиям.
2. Ориентация на ценового лидера практикуется на рынках, где доминируют несколько (3 — 5) фирм, так что рынок почти полностью поделен между ними. В этом случае одна из этих фирм, доля рынка которой является наибольшей, молчаливо признается остальными торговцами ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые лидером, воспроизводятся другими фирмами, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять долю рынка каждой фирмы.
3. Ориентация на спрос состоит в следующем. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении — уменьшают, хотя издержки производства остаются неизменными. В итоге возникает «ценовая дискриминация», означающая, что товар продается по нескольким ценам в зависимости от места и времени продажи, а нередко и от покупателя. Например, один покупатель приобретает, не торгуясь, автомобиль по прейскурантной цене, а другой после торговли по цене с продавцом получает такой же автомобиль по более низкой цене. Компромисс между искусством продавца и настойчивостью покупателя приводит к самым разным уровням цен, причем нижний допустимый предел знает только продавец.
Ценовая дискриминация, использующая варианты товара, особенно распространена в торговле товарами длительного пользования. Более высокая цена действует психологически на определенных покупателей, которые из-за престижа готовы переплатить за то же самое по утилитарным потребительским свойствам изделие. Ценовая дискриминация по месту продажи заключается в том, что на товар устанавливают цену в зависимости от категории или престижности магазина. Некоторые люди, причисляющие себя к элите, готовы заплатить дороже при условии, что товар продается в особом, недоступном для других магазине, поскольку высокая цена для этих людей — свидетельство их принадлежности к кругу «избранных». Дискриминация на основе времени продажи определенных видов товаров хорошо иллюстрируется сезонными ценами: в начале сезона, например, особо модные товары стоят на 50 — 100 % дороже, чем в середине сезона, а в конце сезона распродаются ниже себестоимости.
6.2. ФАКТОРЫ. ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ УСЛОВИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ ЦЕНЫ
Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы, в отличие от решений по элементам комплекса маркетинга, которые в большей степени контролируются фирмой. В одних случаях внешние факторы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены, в других они оказывают незначительное воздействие.
Потребители. Маркетолог должен понимать взаимодействия между ценой, покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами — законом спроса и ценовой эластичностью спроса, а также сегментацией рынков.
Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). В силу того что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше единицы. Небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше единицы. Ценовые изменения незначительно влияют на спрос. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна единице.