1) неявный зарубежный маркетинг;
2) редкий зарубежный маркетинг;
3) регулярный зарубежный маркетинг;
4) доминирующий зарубежный маркетинг;
5) глобальный маркетинг.
Первая фаза — неявный зарубежный маркетинг — характеризуется отсутствием действий за пределами национальных границ, но это не означает, что товары или услуги фирмы не попадают к иностранному покупателю. Товары могут помимо фирмы доставляться за границу торговыми фирмами, иностранцы могут приобретать товары или услуги, посещая страну пребывания фирмы.
Вторая фаза — редкий зарубежный маркетинг — может быть вызвана появлением излишков товаров или трудностей предоставлять услуги на национальном рынке. Такие излишки появляются, например, при падении спроса на внутреннем рынке или росте производительности труда на фирме, что приводит к производству большего объема товаров или услуг. В этом случае фирма обращает внимание на внешние рынки.
Одной из причин экспорта товаров и услуг из страны является неплатежеспособный спрос на внутреннем рынке. Но как только спрос на внутреннем рынке увеличивается, фирмы прекращают заниматься зарубежным маркетингом. Обычно на этой стадии оргструктура управления фирмой не претерпевает изменений.
Третья фаза — регулярный зарубежный маркетинг — начинается с решения фирмы производить товары или предоставлять услуги на зарубежные рынки постоянно. В этом случае фирма находит национальных или зарубежных посредников, организовывает собственные подразделения для выхода на зарубежные рынки. При этом доминирующей стратегией все-таки является удовлетворение спроса на внутреннем рынке. Кроме того, в этой фазе фирма инвестирует капитал в зарубежный маркетинг — создает филиалы за рубежом, разрабатывает товары и услуги применительно к внешнему рынку; ценовая политика на внешнем рынке почти приравнивается к ценовой политике на внутреннем рынке и фирма становится зависимой от прибыли, получаемой на внешних рынках.
В четвертой фазе — доминирующий зарубежный маркетинг — фирма полностью вовлечена в международную экономическую деятельность. Она продает товары и предоставляет услуги по всему миру и не потому, что имеет их излишки на национальном рынке, а потому, что таков подход фирмы и так она планирует международный маркетинг. В этом случае фирмы становятся международными или многонациональными, зависящими от зарубежной выручки.
В пятой фазе — глобальный маркетинг — компания рассматривает мир как один рынок, включающий и национальный. Фирма разрабатывает стратегию, отражающую общности потребностей рынка многих стран, чтобы максимизировать выручку с использованием глобальной стандартизации.
Philip Cateora [41] сравнивает компании, находящиеся в разных фазах погружения в международный маркетинг (табл. 1.2).
Задачами международного маркетинга является получение информации о элементах комплекса маркетинга и интерпретация полученной информации при определенных фазах погружения в международный маркетинг.
Задачи международного маркетинга значительно сложнее, чем задачи маркетинга внутреннего рынка, так как исследователь международного маркетинга имеет дело, по крайней мере, с двумя уровнями неопределенности неконтролируемых фирмой элементов вместо одного уровня. Неопределенность создается неконтролируемыми элементами среды бизнеса, но каждая страна, где оперирует фирма, добавляет собственные нюансы.
Таблица 1.2
Сравнение компаний, находящихся в разных фазах маркетинга1.3. ПРОЦЕСС МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Процесс международного маркетинга — это последовательность выполнения функций международного маркетинга (рис. 1.2).
Составление программ и планов международного маркетингаРеклама и стимулированиеОценка хода событийИсследование международного маркетингаСбыт и распределениеВнедрение системы международного маркетингаРис. 1.2. Процесс международного маркетинга
Первая функция выполняется в виде цикличной процедуры, результатом которой должны явиться уточнение задач и выбор концепции международного маркетинга (рис. 1.3).
Постановка задачи выбора концепции и формирования цели международного маркетинга
Выбор концепции международного маркетингаИсследование международного маркетингаКонцепция и цель международного маркетинга