Важную роль играет прогноз сбыта, показывающий, какой объем конкретного товара или услуги фирма сможет реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода при соответствующем программном маркетинговом обеспечении.
7.2. СПОСОБЫ ОРГАНИЗАЦИИ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
В современных условиях во внешней торговле применяют три способа проникновения на зарубежные рынки и осуществления торговых операций на них: прямой, косвенный и комбинированный.
Прямой способ торговли подразумевает создание собственной сбытовой сети. Он дает возможность предприятию непосредственно находиться на рынке, изучать его особенности, специфику запроса покупателя, совершенствовать как сам товар, так и формы торговли. Прямой способ приносит определенную финансовую экономию, поскольку сокращает издержки на сумму комиссионного вознаграждения посреднику, снижает риск и зависимость результатов коммерческой деятельности от добросовестности посредника. Кроме того предприятие-экспортер имеет детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на нем. Однако такой способ продаж требует от организации высокой коммерческой квалификации и значительного опыта. В противном случае финансовые издержки по сравнению с другими способами не только не сократятся, но и значительно возрастут, а эффективность внешнеторговых операций будет сведена на нет в результате просчетов в маркетинговой работе. Прямой способ продаж также не обоснован при выходе с новым товаром на новые рынки. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее репутацию, защищают интересы своего предприятия и т. д. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объемы реализации продукции настолько велики, что позволяют окупать те затраты, которые необходимы для создания собственной сети сбыта.
Торговля косвенным способом осуществляется через посредников, которыми могут быть российские специализированные внешнеторговые фирмы или зарубежные посреднические организации. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана или создание ее неэффективно. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать, а сбытовые фирмы занимаются такими услугами. Работа через торговых посредников требует от предприятий тщательной проработки вопросов по передаче полномочий экспорта товара, способам вознаграждения, распределению ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг. Торговые посредники, на долю которых приходится от половины до двух третей международного товарооборота, могут переводить или не переводить право собственности на продаваемый товар.
Косвенный способ продаж дает возможность приспосабливать характеристики российской продукции к условиям иностранного рынка, знакомиться с местными обычаями торговли, выявлять потенциальную клиентуру, использовать льготы и преимущества от организации продаж непосредственно на рынке потребителей, минуя в ряде случаев торгово-политические и правовые барьеры ряда стран.
В настоящее время косвенный способ более предпочтителен, так как российские предприятия не накопили достаточного опыта во внешнеторговой деятельности, особенно когда выручки от внешнеторговых операций не составляют большей доли от общего объема производимой ими продукции. Следует также отметить, что в ряде стран в соответствии с действующими правовыми условиями и сложившимися торговыми обычаями единственно возможной формой является торговля через посредников.
По мере расширения и закрепления контактов с иностранными партнерами и накопления опыта организация может постепенно, полностью или частично, переходить на прямой метод.
При комбинированном способе торговля осуществляется через смешанные общества с участием средств российских организаций за границей и совместные предприятия с участием иностранных организаций и фирм на территории России.
Деление способов выхода и работы на внешних рынках, формирования сбытовой сети в значительной степени условно. Очень часто применяют, комбинированные варианты работы на внешних рынках. Наибольшее распространение получили: договоры консигнации, агентские и дистрибьюторские соглашения.