2. Узнать, занимался ли раньше посредник продажей аналогичной продукции и специализируется ли по ее продаже. Предпочтение следует отдать (при прочих равных условиях) специализированному посреднику.
3. Изучить номенклатуру продаваемых товаров и услуг.
4. Выяснить источники финансирования посредника и его финансовое положение.
5. Определить, насколько хорошо материально-технически оснащен посредник.
6. Определить уровень квалификации персонала посредника.
7. Рассмотреть местоположение и количество магазинов.
8. Детально изучить общую маркетинговую концепцию и программу посредника.
После данного этапа можно переходить к заключению договора. Лучше предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке. Не следует сразу заключать длительные соглашения, вначале целесообразно заключать пробные краткосрочные соглашения, позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы. Не следует отдавать эксклюзивные права на распространение вашего товара на большой срок и большое количество рынков.
Конечно, привлечение посредников требует дополнительного экономического обоснования, и если окажется, что посредники не обеспечивают получение дополнительной прибыли по сравнению с самостоятельным сбытом товаров экспортерами, то их привлекать нерационально.
Экспортеры и посредники, действуя на конкретных, заранее оговоренных рынках, имеют по отношению друг к другу различные права и обязанности.
По объему передаваемых прав посредники делятся на простых агентов (или агентов с неисключительным правом продажи), монопольных агентов (агентов с исключительным правом продажи) и агентов с правом «первой руки» (преимущественным правом продажи).
Неисключительное право продажи. Пользуясь этим правом, посредники по соглашению с экспортерами могут в течение установленного времени сбывать на оговоренной территории определенную номенклатуру товаров и получить от экспортеров заранее обусловленное вознаграждение. В то же время права экспортера таким соглашением не ограничиваются, экспортер может самостоятельно или через других посредников продавать на этой же территории те же товары, но без выплаты посреднику с неисключительным правом продажи вознаграждения или компенсации.
Исключительное (монопольное) право продажи. При таком праве экспортер по соглашению лишается возможности продавать на оговоренной территории самостоятельно или через других посредников товары, аналогичные внесенным в соглашение.
Такой тип соглашения превращает посредника в монополиста на рынке.
Посредник, имея соглашение об исключительном праве, может прибегнуть к блокировке рынка, и это, конечно, опасно для экспортера. Монопольный посредник, например, может оказаться незаинтересованным в сбыте товаров из-за низкой конкурентоспособности или малой суммы вознаграждения — ив результате рынок для экспортера будет закрыт до конца срока соглашения. Нельзя исключать и недобросовестности со стороны посредника.
При определенных условиях монопольный посредник может переориентироваться на работу с конкурентами экспортера. Чтобы этого не произошло, в соглашение желательно включить обязательство посредника не представлять интересы других поставщиков аналогичных товаров на договорной территории. Однако в некоторых случаях экспортеры заинтересованы, чтобы посредник работал с модификациями аналогичных товаров фирм-конкурентов. В конце концов, стремление по возможности полнее удовлетворить запросы покупателей будет способствовать и сбыту собственной продукции, и это нужно учитывать экспортеру.
Преимущественное право продажи или право «п е р в о й р у к и». По такому соглашению экспортер обязан сначала предложить товар посреднику и только после его отказа может продать товар на договорной территории самостоятельно или через других посредников без выплаты вознаграждения посреднику с преимущественным правом продажи.
При соглашении о преимущественном праве продажи для экспортеров исчезает опасность блокировки рынка со стороны посредника. Но здесь посредник в меньшей степени заинтересован в работе, чем на основе монопольного права продажи. Обычно такие соглашения заключаются при выходе на новые рынки, когда необходимо убедиться в приемлемости до сих пор неизвестных партнеров.
В целом же в практике мировой торговли посредники привлекаются достаточно широко, так как это дает покупателям те же преимущества, что и продавцам.
Часто крупные компании, имеющие цель проникновения на зарубежные рынки, используют сбытовые сети, основанные на договорах с независимыми посредниками, лишь на первых этапах освоения рынка. На следующих этапах они зачастую стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через зависимых, управляемых посредников, формируя вертикальные маркетинговые системы. Это имеет особое значение для рынков, которые наиболее важны для предприятия-экспортера.