Рис. 1.3. Процедура выбора концепции и формулировки задач международного маркетинга
Цикличная процедура продолжается в течение заданного отрезка времени, позволяющего выполнить следующие действия:
выявить спрос на существующие товары (услуги) и на новые товары (услуги);
изучить качество товаров (услуг) и соответствие свойств товаров (услуг) потребностям рынка;
выполнить анализ перспектив науки и техники в соответствующей отрасли, т. е. составить научно-технические программы;
определить емкость, структуру, режим функционирования, тип рынка, барьеры выхода на рынок;
составить краткосрочный и долгосрочный прогнозы развития рынка;
изучить методы сбыта товаров (предоставления услуг): эффективность каналов сбыта, издержки сбыта, система размещения складских помещений, методы торговли;
изучить методы формирования спроса (реклама, стимулирование, послепродажное обслуживание покупателя);
выбрать или уточнить концепцию международного маркетинга;
сформулировать цель и задачи международного маркетинга.
Выполнение задач международного маркетинга должно улучшить конкурентные позиции фирмы, другими словами — задачи являются средствами конкурентной борьбы и достижения цели более высокого уровня.
Средства конкурентной борьбы следующие:
новизна товаров;
высокий технический уровень товаров;
высокое качество изготовления товаров;
совершенствование ассортимента;
улучшение технического обслуживания;
использование рекламы;
совершенствование системы сбыта;
изменение ценовой политики;
совершенствование организационных форм технического обслуживания.
Внедрение системы маркетинга включает в себя разработку оргструктуры управления и техники управления. Существующая оргструктура управления фирмой может подвергаться изменениям: пересматриваются связи между службами, создаются отделы маркетинга, объединяются производственный отдел и отдел сбыта и т. д. Техника управления включает в себя методы координации всех отделов фирмы (производственного, сбытового, финансового) и методы управления международным маркетингом в области производства товаров, ценообразования, рекламной деятельности, стимулирования сбыта, техобслуживания и др.
Процесс международного маркетинга в динамике показан на рис. 1.4.
Разработка концепции международного маркетингаСоставление программы и планов международного маркетингаСбыт и распределениеРеклама и стимулирование сбытаСовершенствование оргструктуры управления международным маркетингом
Создание новых образцов
Регулировка производства
Изменение концепции
Принятие решений в результате исследованийСовершенствование системы сбыта
Изменение оргструктуры управления
Отчёты для различных службОпределение места фирмы на рынкеСравнение с предшествующими исследованиями международного маркетингаИсследование международного маркетингаОтчёт о действительном положении дел фирмы (продажи, выпуск, доля рынка и др.)1.4. ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ
Управление международным маркетингом представляет собой целенаправленное упорядоченное воздействие управляющих органов на развития фирмы для достижения поставленной цели.
Центральной задачей управления международным маркетингом является выработка всеобъемлющей стратегии фирмы и формы организации, способствующих достижению целей и задач фирмы.
Анализ маркетинга фирм, имеющих различную международную ориентацию, показывает, что различия в международной ориентации отражаются и на управлении маркетингом. Наиболее ярко это видно при сравнении управления многонациональным и глобальным маркетингом.
Управление глобальным маркетингом диктуется концепцией глобального маркетинга, рассматривающей мир как один рынок. Концепция базируется на сходстве культур различных народов.
Управление многонациональным маркетингом базируется на различиях в культурах различных народов, т. е. на постулате, что каждый внешний рынок требует для себя собственной адаптированной маркетинговой стратегии.
В основе теории управления лежит представление, что управленческая деятельность осуществляется через функции управления, закрепленные за определенными функциональными службами и различающиеся по содержанию. К числу этих функций относятся:
1) планирование (выработка конкретных целей, способов достижения целей);
2) организация (достижение соответствия состояния системы целям);