Линейная структура (рис. 1.5) состоит только из взаимоподчиненных подразделений в виде иерархической лестницы. При этом нижестоящий руководитель подчинен только одному вышестоящему. Линейная структура применяется лишь в небольших фирмах, работающих в неизменных условиях, с неизменными функциями управления.
Рис. 1.5. Линейная структура управления
В отличие от линейной структуры функциональная структура (рис. 1.6) представляет собой иерархию органов управления отдельно для выполнения каждой функции на всех уровнях. Происходит специализация руководителей по отдельным управленческим функциям.
Рис. 1.6. Функциональная структура управления
Как линейной, так и функциональной в «чистом» виде функциям присущи недостатки. Поэтому на практике появилось много смешанных структур. Примером является линейно-функциональная структура (рис. 1.7).
Функциональные службыРуководитель фирмыФункциональные службыФункциональные службы
Рис. 1.7. Линейно-функциональная структура управления
В основе линейно-функциональной структуры лежит линейная структура, но при линейных руководителях создаются специальные функциональные подразделения, специализирующиеся на выполнении определенных управленческих функций.
Эти специальные функциональные подразделения не обладают правом принятия решений, а обеспечивают линейного руководителя информацией, необходимой для выполнения определенной управленческой функции. Усиление конкурентной борьбы побудило фирмы совершенствовать оргструктуры управления, делать их более гибкими. Так появилась матричная структура (рис. 1.8), в которой кроме линейных и функциональных звеньев существует управление конкретным проектом.
Оргструктуры управления международным маркетингом могут строиться с использованием линейных, функциональных, матричных звеньев с ориентацией на товары (услуги), функции маркетинга, географический рынок.
Руководитель фирмыФункциональные службыФункциональные службы
Орган, управляющий проектом
Рис. 1.8. Общая матричная структура управления международным маркетингом
На рис. 1.9 представлена схематично оргструктура управления международным маркетингом, ориентированная на товары (услуги) для отдельных регионов.
Рис. 1.9. Структура управления международным маркетингом, ориентированная на товары для географического региона
Ориентированная на географический регион структура представлена на рис. 1.10. Структура, ориентированная на функции международного маркетинга независимо для какого региона и для всей номенклатуры товаров (услуг), показана на рис. 1.11. Пример матричной оргструктуры международного маркетинга показан на рис. 1.12.
ПродажиИсследование маркетингаСбытСтимулирование спроса
Рис. 1.10. Структура управления международным маркетингом, ориентированная на географический регион
Генеральный управляющийфирмойУправляющий по производствуУправляющий по международному маркетингуУправляющий по персоналуУправляющий по финансамПродажиИсследование маркетингаСбытСтимулирование спроса
Рис. 1.11. Структура управления международным маркетингом ориентированная на функции международного маркетинга
МаркетингТрудовые ресурсыФинансыНИРТоварная линия АТоварная линия ВТоварная линия СВице-президенты
Brand I
Brand II
Brand III
Рис. 1.12. Матричная структура управления международным маркетингом, ориентированная на новый товар
Оргструктура управления маркетингом изменяет систему управления фирмой коренным образом. Во главе производственных предприятий должны стоять специалисты, думающие об удовлетворении спроса, а не о проблемах производства. Принятие определенной концепции международного маркетинга требует полной переориентации деятельности фирмы, что нельзя добиться созданием отдела маркетинга или переименованием отдела сбыта в отдел маркетинга.