Тогда Браун объяснил телезрителям, что во время поездки на такси до офисного здания рекламщиков специально провезли мимо объектов, созданных для привлечения их внимания. Среди этих объектов была лира, умышленно расположенная в определенном месте, плакат с фразой «Лучшее место для мертвых животных», кроме того, такси проехало мимо Лондонского зоопарка. Все это отпечаталось в подсознании рекламщиков и разом всплыло во время разработки концепции.
В условиях постоянно растущего информационного потока, с которым мы все сталкиваемся, каждому из нас необходимо научиться различать, что в потребляемой нами информации относится к делу, а что — просто шум. Мы постоянно должны быть в курсе происходящего вокруг, и большинство креативщиков, с которыми я работал, говорили мне, что они все время ощущают себя на грани информационного перегруза.
Но проблема не только в огромном количестве информации. Если бы все было так просто, мы спокойно могли бы перекрыть этот поток.
Настоящая проблема заключается в том, что некоторая часть этой накрывающей нас с головой информации необходима нам, чтобы выполнять свою работу (электронная почта, блоги, отчеты о новых трендах, новости из нашей сферы деятельности). Мы должны каким-то образом получать эту информацию, обрабатывать ее и превращать во что-то, наделенное смыслом.
Брин Мут, издатель журнала HOW, посвященного дизайну, поделилась со мной в интервью, что это можно сравнить с принципом работы кухонного комбайна.
«У кухонного комбайна маленькое приемное отверстие, но большая рабочая чаша, — сказала она. — Вся еда должна пройти через комбайн, но он может принять только ограниченный объем продуктов за определенное время. Это похоже на то, как мы должны справляться с нашим ежедневным информационным перегрузом. Мы просто не способны перерабатывать всю информацию своевременно, поскольку наши умственные ресурсы небезграничны». Затем она также сообщила, что часто рекомендует креативщикам тщательно контролировать качество получаемой информации, потому что оно теснейшим образом связано с их креативным процессом.
Хотя наш разум не имеет аналогов в своей возможности получать и усваивать новую информацию, он все же обладает ограниченной пропускной способностью. Он избавляется от информации, которую считает бесполезной для удовлетворения наших сиюминутных потребностей, поскольку это необходимо для выживания. Кроме этого наш мозг способен брать случайные куски информации и создавать между ними поразительные связи, которые неочевидны на первый взгляд. В сущности, таким же образом идет и креативный процесс: это соединение нескольких существовавших ранее моделей и шаблонов в новые решения. И один из путей к тому, чтобы творить более эффективно и регулярно, — стратегически оценивать информацию, которая к нам поступает.
Хотя наш разум не имеет аналогов в своей возможности получать и усваивать информацию, он все же обладает ограниченной пропускной способностью.
ВАША «ДИЕТА» СТИМУЛОВ
Информацию и опыт, которые мы получаем, я называю стимулами, потому что они являются исходным материалом, стимулирующим мозговую деятельность. Каждая креативная идея — это комбинация существовавших ранее идей или стимулов, которые складываются во что-то новое. Новые стимулы могут подтолкнуть нас к развитию и нестандартному мышлению, открыть •нам глаза и помочь по-другому взглянуть на мир. Но многие креативщики не слишком склонны задумываться о том, что попадает к ним в голову. Электронная почта, отчеты, сетевые видеоролики, телепередачи, журналы и много чего еще — все это просто проходит через их жизнь, пока никто не стоит на страже ворот. С течением времени это может привести к тому, что человек пртеряет способность фокусироваться и станет невосприимчивым к потенциальным источникам вдохновения. В мире, где нет фильтров для стимулов, часто бывает сложно распознать, что может оказаться полезным, а что — нет. В конце концов, утопающий не думает о том, что он хочет сегодня на ужин: ему просто нужен спасательный жилет. Так и нам при отсутствии структурированного подхода к восприятию разных стимулов будет не хватать пространства и сфокусированности, чтобы применить свой опыт в работе, которую мы выполняем.
Есть старинная пословица о здоровье и питании: «Человек есть то, что он ест». Это означает, что та еда, которую вы помещаете в свое тело, непременно повлияет на ваше физическое здоровье, мобильность и взаимодействие с миром. Если вы будете регулярно потреблять фастфуд вместо здоровой питательной пищи, ваше здоровье рано или поздно пострадает. Если же вы уверены, что основу вашего питания составляет здоровая еда, вы можете иногда перекусить фастфудом, ни о чем не переживая. Здесь все зависит от вашего выбора и способности следовать принципам здорового питания.
Тот же принцип применим и к переходу на здоровую диету стимулов в вашей жизни. В связи с тем, что природа вашей работы подразумевает обработку большого количества информации каждый день, вам необходимо осознанно и постоянно включать в свой «рацион» стимулы, провоцирующие появление новых мыслей и развивающие ваши способности. Любые стимулы, которые вы получаете в течение дня, — будь то печатная продукция, фильмы, ролики в Интернете, обсуждения, реклама или другая информация, которую вам нужно обработать и усвоить, — оказывают влияние на качество генерируемых вами идей. Как здоровая еда увеличивает активность и улучшает самочувствие, так и повышение качества ваших стимулов помогает вам настроиться на идеи более высокого уровня.
Ларри Келли, старший специалист по планированию в базирующемся в Хьюстоне рекламном агентстве FKM и автор книги «Стратегическое планирование в рекламе» {AdvertisingAccountPlanning), рассказал мне, как он применил наш метод использования лучших стимулов, чтобы помочь команде FKM более эффективно генерировать идеи для своих клиентов: «Зачем идти в картинную галерею, когда нужно узнать больше о ресторане, который специализируется на стейках? Затем, что в результате это привело нас к концептуальному прорыву — к идее превратить место, где вы едите стейк, в место, где вы наслаждаетесь самыми прекрасными вещами на свете. Когда мы застряли на этом проекте, то стали искать какие-то необычные, но полезные стимулы, которые могли дать нам новый взгляд на вещи. В данном случае вместо того, чтобы фокусировать свое внимание на уже существующих рекламах ресторанов этой категории (большинство из которых одинаковые), мы привнесли в процесс те стимулы, которые открыли нам другую точку зрения. От Accidental Creative я научился тому, что мы — это то, что мы получаем из внешнего мира, поэтому наша команда всегда стремится получать только лучшее».
В данном случае Ларри и его команда поняли, что решение их креативной проблемы вряд ли придет к ним, если они будут тщательнее изучать саму проблему; напротив, его можно найти, используя более высококачественные стимулы. Какие характеристики присущи стимулам высокого качества?
О Они бросают нам вызов. Нам необходимо получать такие стимулы, которые развивали бы нашу способность воспринимать сложные вещи. Поп-культура нужна нам, чтобы идти в ногу со временем (ну и для развлечения, конечно), но не менее важно также обращаться к опыту великих людей и знакомиться с развивающими ум концепциями и идеями, которые бросают вызов нашему взгляду на мир. Это поможет нам выбраться из ментальной колеи и увидеть новые возможности, на которые мы не обращали внимания раньше из-за своей самонадеянности. Хотя нет ничего плохого в том, чтобы посмотреть пару комедийных шоу в неделю, вам все же нужно структурировать свое время таким образом, чтобы смотреть еще и документальные передачи на интересующие вас темы.
О Они имеют отношение к нашей работе. Это не значит, что мы должны заниматься поиском только тех стимулов, которые предложат нам конкретное решение волнующих нас креативных проблем. Однако это подразумевает, что, когда мы работаем над трудоемким проектом, мы должны научиться ограничивать себя теми стимулами, которые помогают нашему разуму более эффективно фокусироваться на насущных проблемах. Есть ли в интересующей вас области ведущие специалисты, выпустившие статьи или исследования, которые позволят вам по-другому взглянуть на вашу работу? Существуют ли отчеты о новых трендах, которые могут помочь вам понять, куда вашему бизнесу двигаться дальше? Основной принцип состоит в том, что каждый ваш день должен включать в себя какие-то стимулы, которые направлены на ваш личностный рост (работа над книгой, обучение чему-то новому и так далее), а также стимулы, которые необходимы вам, чтобы продвинуться вперед в вашей работе (отчет о трендах в индустрии, исследования, отраслевые журналы).