Родс был первым, кто понял, как извлечь огромную выгоду из крупного месторождения. Однако, именно в этот момент над алмазной индустрией нависла угроза. Цены на алмазы в Кимберли упали, и за бутылку шотландского виски можно было приобрести камешек весом почти в карат.
Чтобы создать прибыльную отрасль, требовалась свежая и эффективная идея, которая бы позволила уберечь алмазы от девальвации. Вдохновителем подобной идеи и оказался Родс. Он понял: чтобы улучшить положение, нужно сконцентрировать добычу алмазов в одних руках и для этого сделал первый шаг — стал скупать небольшие старательские участки. Затем он нацелился на второй алмазный рудник Кимберли, но вскоре убедился, что это ему не по карману.
Деньги на приобретение дал барон Ротшильд, которого убедила энергия и уверенность молодого британца. Таким образом, в 1888 г. Родс заплатил 5 338 650 ф. ст. за второй рудник, совершив самую дорогую торговую сделку XIX в.
Это дало возможность сконцентрировать в одних руках все крупнейшие на тот момент месторождения. Возникшая компания получила название «Де Бирс консолидейтед майнз», что означает «Объединенные рудники Де Бирс».
На протяжении всей своей истории алмазная индустрия и рынок претерпевали различные изменения: были взлеты и падения, был абсолютный успех и также существовала ситуация, когда алмазная индустрия находилась на грани исчезновения.
Однако, в чем причина таких резких перепадов? Ведь алмазы — беспроигрышный товар. Как утверждает новый президент корпорации Николас Оппенгеймер, алмазы, в сущности, никому не нужны.
Действительно, какой бы притягательной силой ни обладали сверкающие кристаллы, их нельзя поставить в один ряд с такими жизненно необходимыми товарами, как пшеница, нефть или уголь. Поэтому цена на алмазы может сильно колебаться и падать до такого низкого уровня, что их добыча станет невыгодной. В таком случае, кому взбредет в голову вкладывать свои капиталы в такое сомнительное предприятие?
Очень скоро после первого крупного месторождения в Кимберли старателями были открыты и несколько других, также на территории Африки. Произошло перенасыщение рынка. Во время 1-ой мировой войны предложение значительно превысило спрос. После ее окончания ситуация не изменилась, поскольку у крупных держав не было денег на приобретение бриллиантов. Алмазы обесценились. То время было, вообще, тяжелым для бизнеса, разорилась не одна крупная компания, но судьба была милостива к «Де Бирс». Судьба говорила устами нового ее главы, Эрнеста Оппенгеймера, сменившего Родса, который умер в 1902 г.
Именно он изобрел новую систему стабилизации алмазного рынка. Количество открытых кимберлитовых трубок росло год от года, что способствовало дальнейшему перенасыщению рынка алмазов. Оппенгеймер понимал, что монополизировать всю добычу практически невозможно. Он пришел к выводу, что нужно так отрегулировать продажу, чтобы алмазы поступали к ювелирам по единым ценам.
Эрнест Оппенгеймер предложил основать организацию, которая покупала бы все добытые алмазы у производителей, а затем продавала их обрабатывающей промышленности, что позволяло бы удовлетворить различные интересы. Такая организация монополизировала бы сбыт сырых алмазов. Но для этого необходимы были немалые средства. Глава компании «Де Бирс» нашел их, и в начале 30-х годов в Лондоне была создана ЦСО, главной задачей которой являлось скупать сырье, сортировать его, а затем выставлять на торги.
В 1932 г., когда цены на алмазы упали так низко, что вся мировая добыча опять оказалась на грани закрытия, перед корпорацией встала новая проблема. Приходилось решать извечный вопрос: быть или не быть алмазной индустрии. Компания «Де Бирс», крупнейший поставщик алмазов, была вынуждена закрыть свои алмазные рудники. Дело в том, что помимо нее, алмазы добывались несколькими мелкими компаниями в Анголе и Конго. Сокращение их производства было для них равносильно гибели. Однако, ЦСО не отошла от «алмазных дел». На протяжении 20 лет она снабжала рынок продукцией из ангольских и конголезских источников и выплачивала их владельцам причитавшиеся им деньги. И это несмотря на то, что такая деятельность приносила «де Бирс» ощутимый ущерб. Главе компании пришлось заложить свой особняк.
Это, впрочем, не уничтожило уверенность Гарри Оппенгеймера в необходимости стимулировать покупки бриллиантов. Он развернул в США мощную компанию по рекламе бриллиантов. Пожалуй, это был первый случай в мировой практике, когда компания вкладывала бешеные средства в рекламу товара, который сама не производила («Де Бирс» занималась исключительно алмазами, а бриллиантами — ювелиры). Но как раз эта деятельность, как и приостановка собственной добычи алмазов, принесла успех общему делу. В 1952 г. мир снова заинтересовался бриллиантами, а ЦСО получила 40 млн. ф. ст. прибыли.