Пиво Crazy Horse Malt Liquor, которое производят компании Hornell Brewing Company и Ferolito, Vultaggio & Sons, уже давно является объектом атак общенациональной кампании, требующей положить конец уничижительному использованию имени почитаемого вождя американских индейцев Бешеной Лошади (Crazy Horse). Бюро патентов и торговых марок США отказалось зарегистрировать торговую марку, и производитель был публично заклеймен главным врачом государственной службы здравоохранения США, членами конгресса от обеих партий, губернатором Южной Дакоты и несчетным количеством церковных и студенческих организаций. В 1992 году конгресс принял специальный закон, запрещающий связывать имя или изображение Бешеной Лошади с каким-либо алкогольным напитком, однако впоследствии закон был объявлен неконституционным исходя из требований свободы слова. Упрямое несогласие производителя отказаться от этого наименования, в конце концов, побудило потомков Бешеной Лошади возбудить дело в племенном суде в резервации Розбад Сиу против компании, обвинив ее, в числе прочего, в диффамации, причинении эмоционального вреда и в нарушении «права на публичное использование», то есть права лица или его агента распоряжаться коммерческим использованием его имени или изображения. На последовавшем затем судебном процессе в федеральном суде решали, распространяется ли юрисдикция племенного суда на стороны, действующие вне резервации. В 1998 году Восьмой окружной апелляционный суд постановил, что «у племенного суда отсутствует право юрисдикции по конфликту, возникшему в связи с действиями [производителей пива]». После этого потомки Бешеной Лошади начали действовать через федеральный суд, куда они подали иск в 2000 году. Неосновной ответчик по делу, SBC Holdings, владеющий пивоваренной компанией, которая одно время производила пиво Crazy Horse Malt Liquor для компании Hornell, пришел к соглашению с истцами. Председатель совета директоров SBC Holdings Джон Стро Третий отправился в миссию в Южной Дакоте и передал в дар «32 одеяла, 32 плетенки пахучих трав, 32 скрутки табака, семь чистокровных скаковых лошадей, а также просьбу о прощении» управляющему имущественным интересом Бешеной Лошади Сету Большая-Ворона, и таким образом компания выбыла из числа ответчиков судебного процесса.
По мнению социальных критиков, продолжающаяся продажа пива Crazy Horse Malt Liquor является свидетельством бессилия индейцев. Однако неослабевающее давление, которое оказывают на производителей этого продукта индейцы — среди которых более тысячи юристов, — столкнувшиеся с вопиющей культурной бесчувственностью, можно рассматривать как проявление их морального авторитета и политической силы. В сложившихся условиях любая корпорация, которая, следуя примеру компании Hornell, использует имена или символы коренных американцев дискредитирующим их образом, действует недальновидно — даже по меркам рыночного капитализма.
Эти различные тенденции — коммерческие, политические и религиозные — столкнулись на слушаниях, которые Бюро патентов и торговых марок США организовало в середине 1999 года, посвященных статусу племенной символики в торговых марках. Мнения общественности, полученные во время слушаний в письменном виде, весьма разнообразны: от телеграфного сообщения жителя Невады «НИКОМУ не позволено использовать знаки отличия, принадлежащие коренным американцам, в рекламе, наименованиях изделий и т. д.» до сугубо профессиональных исковых заявлений адвокатов, представляющих интересы компании DaimlerChrysler, производителя столовых приборов Oneida Ltd и изготовителя ковров Mohawk Carpet Corporation. Предложения адвокатов касались трех основных проблем. Во-первых, как право должно трактовать термин «племенная символика». Адвокаты, представляющие коренных американцев, предлагали очень широкую трактовку этого термина. Например, Группа по развитию коренных народностей считала, что под символикой следует понимать «любое слово, имя, символ или компонент, а также любое их сочетание, используемые коренными американцами и/или принятые племенными властями… и которые не используются в коммерции». Во-вторых, должны ли новые методы защиты племенных имен или знаков отличия иметь обратную силу и, следовательно, лишать юридической силы торговые марки огромной коммерческой ценности. Компания DaimlerChrysler, безусловно обеспокоенная судьбой торговой марки ее джипа Cherokee, возражала против того, чтобы наименования племен трактовались как символика, поскольку в результате лишения торговых марок защиты их владельцы понесут финансовые потери.
Третья проблема касалась связей американской внутренней политики в отношении торговых марок с международной практикой деловых отношений. США подписали парижскую конвенцию, которая обязывает Бюро патентов и торговых марок США уважать заграничные торговые марки, соответствующие американским нормам. «Если заграничная компания не сможет больше защищать в США свои права на признанную торговую марку по той причине, что эта марка является также названием коренного американского племени или частью племенной символики, — писали адвокаты компании DaimlerChrysler, — это вполне может привести к тому, что иностранные государства откажутся защищать признанные торговые марки американских компаний по причине присутствия в них названий или символики коренных племен Европы, Азии, Африки или Южной Америки». Собственно говоря, изменения статуса племенной символики в торговых марках уже готовы для принятия в Австралии и Новой Зеландии. И пока еще не ясно, как это отразится на американских владельцах торговых марок, имеющих бизнес в этих странах.
Читая стенограммы трех региональных общественных слушаний, проведенных Бюро патентов и торговых марок США в середине 1999 года, начинаешь лучше понимать, какие чувства кроются за неприятием коммерческого или, в сущности, любого, отличного от очерченного самими коренными народами, способа использования традиционных символов. Эмоциональные выступления на слушаниях порой не вписывались в узкие задачи, которые ставит перед собой такая бюрократическая структура, как Бюро патентов. Должностным лицам Бюро патентов приходилось выслушивать сетования на что угодно — начиная от использования слова «скво» (индианка) в топонимике и до продажи гадальных карт в книжных магазинах нововековцев. На слушаниях в Сан-Франциско женщина из Дакоты по имени Ферн Матиас, назвавшаяся руководителем американско-индейского движения Южной Калифорнии, потребовала, чтобы власти следили за использованием всех индейских символов, и особенно религиозных. «То, что индейцы не имели законодательства по авторскому праву, вовсе не означает, что другим позволено использовать их символы, — сказала она. — Нам, индейцам, никогда не нужно было регулировать честность, достоинство и уважение. Это у нас в крови. Но мы живем в современной Америке и должны защищать себя. Необходимо составить список индейских символов, особенно религиозных, которые не должны применяться в коммерческих целях. Мы должны сделать так, чтобы люди знали и понимали, почему это оскорбительно. Каждой компании и организации следует дать такие списки с тем, чтобы они не могли ссылаться на незнание».
Матиас настаивала на том, чтобы Бюро патентов и торговых марок США обеспечило защиту индейских религиозных символов, племенной символики, наименований племен и «индейских слов, имеющих важное социальное, религиозное или племенное значение». Отвечая на вопрос, как правительство может наилучшим образом определить, какие символы нуждаются в защите, она сказала, что официальные лица должны говорить со старейшинами племен, а не с племенными советами, которым, как изобретением правительства США, он не доверяет. Имея в виду межправительственный характер взаимоотношений индейских племен с Вашингтоном — а именно на таком характере взаимоотношений настаивали индейские официальные лица на этих слушаниях, — непонятно, каким образом Бюро патентов и торговых марок США сможет миновать официальные правящие структуры племен и общаться непосредственно с «исконным народом», чья самобытность, по словам самой Матиас, зачастую является строго охраняемой тайной.