Многие ритм-энд-блюзовые артисты из тех, кто постарше, стремились завоевать поп-чарты, покорив белых слушателей – в штате Motown даже состояла Максин Пауэлл, которая вела “уроки обаяния”, рассказывая начинающим исполнителям, как вызвать симпатии белой Америки. “Моя философия была проста: надо не настраивать врага против себя, а незаметно связать его по рукам и ногам, – утверждала она. – Я говорила: будьте приветливы, уравновешенны, позитивны, ведите себя естественно”. Но многие слушатели искали для себя что-то более бунтарское. После того как Джеймса Брауна раскритиковали за выпуск нескрываемо патриотичной, проармейской композиции “America Is My Home, Pt. 1”, которая казалась песней протеста против песен протеста, он ответил новым произведением: “Say It Loud – I’m Black and I’m Proud”. Оно и сегодня звучит радикально: ошеломляющее упражнение в минимализме, фактически целиком состоящее из воинственного ритма и не менее воинственного пения. Браун, словно инструктор по строевой подготовке, выплевывает первую часть рефрена, после чего целая армия школьников отвечает ему второй частью. В 1968 году “Say It Loud – I’m Black and I’m Proud” заняла первое место в ритм-энд-блюзовом хит-параде, но, что еще важнее, попала на десятое место в поп-чарте – а значит, белым слушателям она тоже пришлась по вкусу. Это, в свою очередь, означало, что “мотауновская” версия ритм-энд-блюза стремительно выходила из моды, а миролюбивый подход лейбла к достижению кроссовер-успеха нуждался в редакции.
Честно говоря, у Motown и без того не было выбора. Его главные хитмейкеры, композиторское трио ХДХ, прекратили работать с лейблом в 1967 году на фоне финансовых споров и окончательно покинули компанию годом позже. Горди попробовал заменить их новым сонграйтерским конгломератом, The Clan, в который вошел и сам. The Clan сочинили песню “Love Child”, стремившуюся показать слушателям, что The Supremes способны не только петь легкие песенки о любви, – можно сказать, она была призвана сместить фокус ансамбля от ритм-энд-блюза к соулу. В тексте рассказывалась история одинокой матери и ее ребенка, который вынужден расти без отца, – тем не менее подача Дайаны Росс оставалась парадоксально жизнерадостной, как будто она поет песню для мотивационной телепередачи: “Незапланированное дитя любви, дитя любви, рожденное в бедности”. Песня стала одиннадцатым из двенадцати хитов номер один в поп-чартах для The Supremes, но попытки сделать из Росс соул-певицу длились недолго. Ей самой песня “Love Child” не казалась убедительной: “Текст был неплох, – вспоминала она позже, – но романтичные песни вроде «Come See About Me» казались мне более настоящими” (в этом была разница между Росс и Марвином Гэем: даже когда мир вокруг нее катился к чертям, она хотела продолжать петь песни о любви). В 1970 году она дала последний концерт с The Supremes в Лас-Вегасе и запустила сольную карьеру. В конечном счете Росс нашла для себя новую музыкальную идентичность благодаря еще одному перевоплощению: она с головой нырнула в мир фешенебельных ночных клубов и выпустила целую серию великолепных диско-пластинок.
Человеком, сделавшим максимум для того, чтобы Motown остался на плаву и даже добился успеха в эпоху соула, был Норман Уитфилд, замечательный продюсер, сочетавший любовь к авангардным аранжировкам с чутьем на то, что нравится простым людям (Горди одобрительно отозвался об одном из его ранних произведений как о настоящей “уличной” песне). Вместе со своим постоянным партнером Барреттом Стронгом Уитфилд сочинил композицию “I Heard It Through the Grapevine”, которая стала хитом сначала в 1967 году в версии Глэдис Найт и группы The Pips, а потом, годом позже, еще большим хитом в исполнении Марвина Гэя. У Гэя она звучала вкрадчиво и загадочно, в соответствии с параноидальным настроением текста – саунд Motown, таким образом, становился более мрачным, менее жизнелюбивым, чем раньше. Работая с группой The Temptations, Уитфилд и Стронг положили начало новому стилю, психоделическому соулу, который Горди поначалу не поддерживал – он считал, что месседж сочиненной Уитфилдом для The Temptations песни “Cloud Nine” можно неверно интерпретировать (припев – “Я кайфую, я на седьмом небе” – транслировал ощущение счастья и, возможно, наркотического опьянения). Впрочем, после того как песня добилась успеха, Горди сменил гнев на милость – в этом споре Уитфилд оказался на высоте. К этому моменту хозяин Motown немного ослабил контроль: он переехал с семьей в Лос-Анджелес и реже бывал в Детройте. В итоге у Уитфилда появилась возможность делать примерно все, что он хотел, и он превратил лейбл в настоящий полигон для ритм-энд-блюзовых экспериментов, что хорошо видно по дискографии группы The Temptations. В 1972 году композиция ансамбля “Papa Was a Rollin’ Stone” достигла верхушки хит-парада, несмотря на то что она длилась невероятные семь минут (а альбомная версия – все двенадцать) и держалась при этом лишь на идеальной партии бас-гитары и нескольких помещенных в стратегически важные места хлопках в ладоши.