Инстинкт статуса управляет подражательством, ревностью и завистью к тем, кто «выше» нас. Он приводит к «подражательному потреблению» (которое несколько похоже на то, что описывал Веблен, однако если взглянуть на его эволюцию, то мы обнаружим значительные расхождения). Но инстинктивное стремление к статусу и подражательное потребление – это еще не все.
Потребление в США начало радикально меняться в пятидесятых годах. Крутизна, возникшая как оппозиционная норма (пренебрежение к сильным мира сего и их традиционной статусной системе), начала играть важную роль в качестве экономического, социального и политического фактора преобразования культуры. В частности, идея крутизны очень быстро породила новый тип потребления – оппозиционное, – взывая к бунтарскому инстинкту. Мы будем называть этот новый тип потребления бунтарской крутизной.
Хотя мы часто воспринимаем крутизну как бунт против потребления, бунтарская крутизна легко встроилась в консюмеризм, породив новые пути обретения статуса – новый образ жизни с ценностями, отличными от стандартных. Очень интересен тот факт, что преображение консюмеризма под влиянием бунтарской крутизны произошло в один из периодов наиболее быстрого экономического роста и повышения качества жизни. Рост абсолютного дохода и расцветшее буйным цветом потребительство привели к увеличению общего «объема» статуса. Но мы предполагаем, что для разрушения традиционных барьеров, препятствовавших формированию нового образа жизни (расовой и гендерной дискриминации, социальных институтов) и поддерживавших статус-кво, потребовалась именно бунтарская крутизна. С появлением оппозиционного крутого потребления стал доступен новый образ жизни, что разнообразило и расширило пути достижения статуса, устранило старую общественную иерархию пятидесятых годов с ее узким пониманием статуса и заменило ее культурой растущего плюрализма и многообразия. Глубоко укоренившаяся в человеческом сознании идея о том, что статус – это ограниченный ресурс, который не может быть доступен всем, оказалась ложной. Стимулирующие многообразие антииерархические силы крутого потребления создали новые «запасы» статуса. Поэтому мы предполагаем, что рост разнообразия потребительского образа жизни за последние пятьдесят лет лучше всего рассматривать как решение дилеммы статуса.
К девяностым годам социальные перемены, запущенные бунтарской крутизной, уступили место новому типу оппозиционного потребления. Мы назвали его сетевой крутизной. Она опирается на нормы, более всего ценящиеся в сегодняшнем постиндустриальном обществе, которое называют обществом знаний, информации или обучения. За последние тридцать лет в нашем все более разобщенном и многогранном мире возникло множество новых путей достижения статуса (которые называют субкультурами, стилями жизни, потребительскими микрокультурами, потребительскими кланами или брендовыми сообществами). Сегодня сетевая крутизна продолжает распространять свое влияние и расширяться в виде разных форм «продвинутого консюмеризма», в том числе этического, политического и экологического. Действительно, хотя на первый взгляд это может показаться парадоксом из-за моралистической тени, в которой долгое время пребывало потребительство, реакция на проблемы изменения климата может зависеть от воздействия на инстинкты, которые управляют потребительством (и так управляют, как никто никогда и не задумывался). Но чтобы это увидеть – и понять, как крутизна управляет экономикой и формирует мир, – нужно погрузиться в революционные исследования того, как мозг создает нас, потребителей.