Какая бывает полезность
Эджуорта интересовало измерение количества наслаждения, или полезности, которое мы получаем в результате сделанного выбора. Это вписывается в общую линию утилитарного мышления, которое воспринимает гедонистические последствия действия как меру их ценности. Сегодня мы называем это испытанной полезностью. Испытанная полезность – это удовольствие, которое вы получаете при потреблении товара (скажем, при наслаждении батончиком «Сникерс»). Но это не единственный тип полезности, с которым мы сталкиваемся в повседневной жизни. Чтобы управлять принятием решений, вы должны уметь подсчитывать, сколько удовольствия получите от «Сникерса» в сравнении с «Кит-Катом», который лежит рядом на полке. Или, может быть, стоит предпочесть банан? Это приводит нас к важному различию между предсказанной и непредсказанной полезностью. Предполагается, что вы предпочтете «Сникерс», если он обладает для вас большей ожидаемой полезностью.
Нейробиологи часто говорят о различии этих типов полезности как о различии между «хочу» и «нравится», желаниями и предпочтениями. Если, прожевав «Сникерс», вы поймете, что он не слишком-то вкусный, значит, вы хотели его больше, чем он вам нравится. Ваш мозг должен сделать выводы из такого опыта, который мы называем разочарованием, и скорректировать свои будущие ожидания от поедания «Сникерса». Оказывается, нам не всегда удается это настолько хорошо, насколько мы склонны считать. Иногда мы упорно продолжаем хотеть вещей больше, чем они нам нравятся. Гарвардский психолог Дэниел Гилберт подробно изучал это явление «ошибочного хотения». Если вам когда-нибудь приходилось ставить будильник на ранний час только для того, чтобы с утра, чертыхаясь, выключить его и спросить себя, о чем вы вообще думали, это потому, что вы неверно оценили силу своего желания отправиться на пробежку.
На сегодняшний день мы знаем куда больше о желаниях, чем о предпочтениях. В какой-то мере это объясняется тем, что желания нам более интересны, так как порождают определенное поведение и управляют решениями. С точки зрения психологов, предпочтения – это достаточно скучная вещь. Например, зависимость – это расстройство, больше связанное с желаниями, чем с предпочтениями. Как мы еще увидим, различие между желаниями и предпочтениями становится еще более явным в случае привычек, потому что многие привычки сохраняются и после того, как предпочтения уже давно изменились. Действительно, признаком «дурной» привычки будет поведение, которое сохраняет устойчивость, несмотря на все усилия, – желание без предпочтения.
Ранее мы уже высказывали гипотезу о том, что человек представляет собой совокупность машин удовольствия, но, возможно, более точно было бы говорить о машинах поиска удовольствия, так как именно стремление к удовольствию лежит в основе изрядной доли наших поведенческих реакций. Вероятно, мы тратим на поиск удовольствий больше времени, чем на их получение! Исходя из всего этого, психологи выделяют четыре типа полезности. Мы уже говорили о предсказанной и испытанной. Помимо них существуют также запомненная (воспоминание об испытанной полезности) и решающая (возникает в момент выбора){60}. Чтобы ориентироваться в окружающем мире, нашему мозгу требуются все четыре типа полезности: предсказанная направляет наш выбор, а испытанная – это удовольствие от получения вознаграждения, которое служит основой мотивированного поведения. Сравнение испытанной полезности с предсказанной – это форма обучения, которая (по крайней мере, теоретически) должна вести к совершенствованию предсказаний в будущем. А если бы у нас не было запомненной полезности, мы не могли бы использовать воспоминания о приятном (или неприятном) опыте в принятии решений. Например, если вы находитесь в книжном или винном магазине, вы постоянно обращаетесь к запомненной полезности различных авторов или марок вин, чтобы сделать правильный выбор.
60
Она тесно связана с предсказанной полезностью, но экономисты говорят об этом типе полезности отдельно, так как он раскрывается в наших решениях и поэтому играет особую роль в теории выявленных предпочтений.