Однако не все связи будут иметь одинаковое влияние на мозг подростка. Неврологи обнаружили, что некоторые стратегии позволяют установить лучший контакт с тинейджерами. Эмоционально мозг подростка функционирует как американские горки. Исследователи открыли – это прямое последствие мозгового развития. В отличие от взрослых, лобные доли подростков находятся на стадии развития. Эта зона мозга отвечает за сдерживание дикого зверя в нас. Она подавляет эмоциональные и примитивные реакции и позволяет вести себя как хорошие граждане. Лобные доли отвечают за логические рассуждения. Они напрямую соединены с другой структурой в мозге под названием «миндалина», источником эмоциональной обработки. В мозге взрослого человека контроль передней лобной доли преобладает над триггерами, исходящими от миндалины. И только в случаях доминирования эмоционального стимула или при подавлении функции лобной доли, к примеру излишним количеством алкоголя, эмоции берут верх. У тинейджеров миндалина играет главную роль. Поскольку лобные доли еще слаборазвиты, их поведение является более эмоциональным и импульсивным. Исследование также показало, что подростки стремятся быстрее отреагировать на эмоциональный стимул[35]. Эмоциональная информация будет обработана и усвоена быстрее. В плане потребления они ищут стимуляцию позитивных эмоций[36].
Хоть миндалина и лобные доли играют разные роли в голове подростка, именно их взаимодействие отвечает за самый важный процесс развития: формирование личности. Юность – пора, когда начинаешь задумываться. Подростки проводят уйму времени, примеряя на себя разные роли. Посредством различной деятельности они стараются сформировать собственную личность. Их представление о себе складывается из прошлого опыта. Позитивный жизненный опыт, такой как удовольствие от покупки новой одежды, хорошие оценки в школе или положительный отзыв на игру на гитаре, помогает сформировать лестную самооценку. Неудачи или негативные отзывы ведут к критическому представлению о себе. Весь подобный опыт вызывает эмоциональные реакции в миндалине. Миндалина усиливает позитивный опыт, посылая сигнал в лобные доли, придающие ему большую важность в процессе формирования личности. Маркетологам важно понимать, что потребление может сыграть существенную роль в формировании личности. Если человек получает положительный отзыв при потреблении вашего бренда, шансы установить с ним эмоциональную связь увеличатся. Это приведет к укреплению позиций вашего бренда в становлении личности подростка.
Передние лобные доли также способны переходить от конкретных идей к абстрактным. Последствием абстрактного мышления является идеалистическое поведение. Поскольку темпы абстрактного мышления нарастают, тинейджеры в определенном возрасте смогут понять, как работает этот мир. Благодаря размышлениям о космосе они будут способны представить идеальный мир. Во время этого периода дети могут критиковать действия предыдущих поколений. Поначалу идеализм часто отражается в бесконечных дискуссиях с родителями и учителями. По мере взросления идеализм переходит в активизм. Молодежь присоединяется к движениям за права животных, вступает в политические партии или организует общественные акции вместе со своим движением. Одни бренды и товары не смогут избежать критических суждений. Производство, происхождение продукта и рекламу изучат и используют в качестве символа протеста. Другие бренды одобряют идеализм посредством открытой поддержки добрых дел[37].
35
Бэрд А.А., Грубер С.А., Файн Д.А., Маас Л.К., Штайнгард Р. Дж., Реншоу П.Ф. и другие. Функциональная компьютерная томография влияния узнавания на лицевые движения детей и подростков.
36
Спир Л.П. Подростковый мозг и колледжный пьяница: биологическое объяснение склонности к злоупотреблению алкоголем. Journal of Srudies on Alcohol Supplement 2000; 14: 71–81.
37
Файнстайн С.