Различные исследования дали понять, что Миллениалы с большей степенью вероятности узнают о новых брендах от друзей на страничках в соцсетях или благодаря обновлению в статусах[51]. Они жаждут скорее обновить статус, когда видят продукт, приводящий в восторг. В исследовании JWT на предмет социального шопинга и электронной коммерции половина Миллениалов заявила, что делала так по сравнению с одним из трех Иксов и 19 % пятидесятников. 55 % скорее всего приобретут товар, если увидят рекомендацию друзей на Facebook, и 53 % спросят мнение друзей на Facebook о запланированных покупках. Среди Поколения X и Беби-бумеров эти цифры гораздо ниже[52].
Бренды, целевой аудиторией которых является Поколение Y, должны предлагать такой же уровень ассортимента и позволять людям взаимодействовать с полюбившимися элементами. Молодые Игреки создают собственные персональные бренды, комбинируя конкурентов с cубъективными характеристиками, отражающими личность. Современная молодежь непостоянна, но демонстрирует тенденцию быть выборочно лояльной к элементам бренда, которые располагают к себе и держат слово. Вписываться в сложную идентичность современной молодежи следует брендам, а не наоборот. Бренды больше не диктуют стиль и имидж.
Еще один результат фрагментации – конкуренция брендов вышла за традиционные границы. Брендам необходимо прий-ти к новой форме взаимодействия и групповой принадлежности, сплотив молодежь общими интересами[53]. В 2006 году Nike запустила Nike+: технологию, отслеживающую данные о каждой пробежке и объединяющую бегунов со всего света на сайте nikeplus.com. Там они регистрируют беговые программы и цели. Ключевой разработкой для объединения бегунов в сети стал сенсор Sport Kit, синхронизирующийся с Apple iPod или iPhone и отслеживающий скорость, расстояние и потраченные калории. Когда бегун подключает свой iPod к компьютеру, данные автоматически загружаются в сообщество Nike+. На сайте доступны различные уникальные программы тренировок, и пользователи могут просматривать последнюю беговую активность неподалеку. Они могут пытаться достичь собственных целей или быть более агрессивными и бросить вызов кому-либо из участников сообщества. Успех технологии Nike+ также отразился на продажах компании. До Nike+ бренду принадлежали 48 % всех продаж беговой обуви США. Спустя два года, в 2008 году, это число выросло до 61 %. Разумеется, этот рост нельзя списать только на успех Nike+. Хотя инновации и играют важную роль, выбор обуви для бега в большей степени связан с привычкой. Сообщество Nike+ и его инструменты побудили бегунов остановить выбор на кроссовках Nike либо приобрести себе пару новых Nike, даже если привыкли к другому бренду[54]. В начале 2012 года Nike представила Nike+ FuelBand. Девайс выглядит как крутые часы, но отслеживает такую повседневную активность как ходьба, бег, танцы, занятия спортом и т. п. Пользуясь FuelBand, вы можете задавать цели на каждый день, а встроенный акселерометр будет следить за выполнением и напоминать о прогрессе цветом (от красного до зеленого). Для этого вы также можете пользоваться мобильным приложением и сравнивать свои результаты с достижениями других на мотивирующем сайте[55].
Живя в фрагментированном мире, постоянно дающем все больше свободы и возможностей, молодежь Поколения Y чувствует себя обеспокоенными и не ощущает безопасности. Больше свободы равно больше ответственности и знания: что хорошо, а что – плохо. Молодежь чувствует потребность в значимых жизненных ценностях: стабильность, гармония и аутентичность. Поиски этого в самом деле жутко тяготят молодых, поэтому они хотят быть в постоянном контакте с друзьями[56]. Брендам следует осознать этот поиск аутентичности. Несмотря на то что представители Поколения Y и предпочитают традиционным СМИ обмен новостями со сверстниками (Twitter, социальные сети и блоги), они все еще видят ТВ и ТВ-рекламу самыми проверенными средствами брендинга. Они понимают, что реклама на ТВ стоит дорого и поэтому является признаком стабильности и успеха компании или бренда.
Russian Standard Vodka обращает внимание целевого потребителя на более чем семидесяти рынках на 100 % русское происхождение. Водка премиум-класса производится по русскому рецепту с использованием только российских ингредиентов, дистиллируется и разливается в Санкт-Петербурге. С полным соответствием этой ДНК бренд запустил приложение для Facebook. Его разрабатывали студенты из европейского отделения Miami Ad School. В видеопредставлении игры на YouTube Vimeo заявили:
51
Бьюли К. Почему женщины Поколения Y не покупают ваш товар? [Онлайн]. 5 августа 2011 г. [дата просмотра 23 августа 2012 г.]; см.: http://www.howcoolbrandsstayhot.com/2011/08/05/why-dont-gen-y-women-buy-from-you/
52
Ван ден Брек М. Социальный шопинг Поколения Y [Онлайн]. 22 июля 2011 г. [дата просмотра 23 августа 2012 г.]; см.: http://www.howcoolbrandsstayhot.com/2011/07/22/gen-y-social-shopping/
54
Грин Дж. Как социальная сеть Nike способствует продажам бренда [Онлайн]. 6 ноября 2008 г. [дата просмотра 26 марта 2010 г.]; см.: http://www.businessweek.com/print/magazine/content/08_46/b4108074443945.htm
55
Nike + FuelBand [Онлайн]. [дата просмотра 21 августа 2012 г.]; см.: http://nikeplus.nike.com/plus/products/fuelband
56
Кристенсен О. Смена настроений европейской молодeжи. Advertising & Marketing to Children. 2002, апрель – июнь: 19–32.