Если поведение бренда непонятно, молодые люди будут думать, что от них что-то скрывают и бренд нечестен. Увеличившаяся предприимчивость маркетинга означает: теперь от брендов требуют что-то взамен. Брендам нужно больше работать, чтобы налаживать контакты с молодыми целевыми группами и аутентичность – ключ к этому. Их рассматривают не просто как поставщиков товаров, а сторонников определенного образа жизни. Нынешнее молодое поколение обладает гораздо большей эмоциональной привязкой к брендам, что говорит о подлинном понимании стиля жизни и делает их актуальными благодаря удовлетворению потребностей. Поколение Y уделяет гораздо больше внимания опыту и известности брендов.
В 2011 году социальный психолог Нэйтан Де Уолл, работая в Унверситете Кентукки, опубликовал результаты глубинного исследования текстов песен из BillBoard Hot 100 за период с 1980 по 2007 год с учетом жанров, чтобы избежать уклона в городскую музыку. Он обнаружил, что в 1980-х было больше текстов о счастливом единении и гармонии. Просто подумайте, как Пол Маккартни и Стиви Уандер поют Ebony and Ivory, Kool & The Gang – Давайте праздновать и веселиться или Дайана Росс и Лайонел Ричи исполняют Два сердца бьются как одно. Если сравнить с лингвистическим анализом современных песен, к примеру, Fergie, посвятившей песню Black Eyed Peas своим «бугоркам», Джастина Тимберлейка – Я притягиваю красотку к себе, или песни Леди Гаги, Hair, просто о ее волосах, становится понятно, что речь по большей части идет об одном человеке, в большинстве случаев самом артисте или артистке. Де Уолл сделал вывод, что поп-культура отражает возрастающий уровень нарциссизма в обществе, особенно среди Поколения Y, которых также называют «Поколение Я»[62].
Мыло под названием «Я»: новый нарциссизм молодежи
Поколение Y также называют «Поколением Я». В самом деле Игреки придают форму, создают и делают раскадровку собственных жизней для презентации самих себя. Внимание всегда обращено на них. Они звезды собственных мыльных опер, в которых друзья играют роли в комментариях и статусах, выступающих в качестве сценариев. Молодежь смотрит на свой мир глазами журналиста, пытаясь найти интересный сюжет. Каждый раз при съемке фото они думают, сможет ли какое-нибудь из них стать фотографией профиля? Молодые люди, чьи воззрения еще формируются, придерживаются однозначных и аутентичных брендов, помогающих укреплять веру в ценности и поддерживать создание собственного образа[63]. Джин М. Твендж, доцент психологии Университета Сан-Диего, убеждена что, нарциссизм свойственен нашему самому молодому поколению. Согласно ее исследованиям, среднестатистический студент США в 2006 году получил больший балл по нарциссизму, чем 65 % всех студентов 1965 года. Другими словами, менее чем за двадцать лет количество студентов с высоким уровнем нарциссизма выросло на две трети. Претензии профессор предъявляет современной системе образования, направленной на повышение самооценки среди молодежи[64]. В своей книге «Эпидемия нарциссизма» 2009 г. Твендж предлагает лекарство от того, что называет эпидемией[65].
Постоянный поток медиаконтента в социальных сетях, которые предпочитают молодые, а также в мобильных телефонах означает, что они всегда в курсе, чем заняты их друзья, а друзья, в свою очередь, знают, чем заняты они. У молодежи еще никогда не было такого живого целевого ориентира, как сегодня. В СМИ приветствуют молодых и успешных, будь то спортсмены, актеры или певцы. В 2005 году Kaiser Family Foundation совершили интересное открытие. Не менее 31 % тинейджеров США уверены, что однажды станут знаменитыми[66]. В то же время полиции Соединенного Королевства приходилось справляться с модой молодежи снимать хеппи-слэппинг (нападение на прохожего с целью заснять его реакцию на телефон) и выкладывать на YouTube. Совсем недавно девятнадцатилетний молодой человек попал в заголовки мировых новостей, засняв видео, как с друзьями уничтожает только купленный iPad бейсбольной битой. В интервью L.A. Times молодой оператор сказал, что является большим поклонником Apple и купил еще два iPad, которые не разбил. Он просто подумал, это будет забавно. Менее чем за два дня более семисот шестидесяти пяти тысяч человек посмотрели это видео на YouTube[67].
62
Ван ден Берг Ю. Разве ты не хочешь, чтобы твоя девушка была такой же горячей, как я [Онлайн]. 19 мая 2011 г. [дата просмотра 23 авг 2012 г.]; см.: http://www.howcoolbrandsstayhot.com/2011/05/19/dont-you-wish-your-girlfriend-was-hot-like-me/
63
Догерти М.
64
Твендж Дж. М.
65
Твендж Дж. М., Кемпбелл В.К.
66
Хелперн Дж.
67
Сандовал Дж.