Поскольку экологичность стала очередной стратегией в 2000-е, Поколение Y с настороженностью относится к тому, что говорит бренд о защите окружающей среды. В апреле 2010 года спортивный бренд PUMA работал с Ивом Бехаром над проектом Fuse по разработке коробки для обуви, которая снизит влияние на окружающую среду. В блогах многие молодые люди отреагировали на это со скептицизмом. В ролике PUMA говорили, что использование пакета вместо коробки снижает использование картона на 65 %, что в результате снизит использование бумаги (деревьев), энергии, воды и выброса углекислого газа. Молодежь назвала это пропагандой, поставила под вопрос положительное влияние на дизайн, говоря, что 77 % объема углеродного следа обуви исходит от сырья (кожа, резина и хлопок) и только какие-то 5 % от упаковки[85].
Изображение 1.3
Отношение молодых к рекламе
Защита планеты не типичное занятие для Поколения Y, а результат духа времени. Они перерабатывают столько же, сколько и другие поколения и будут приобретать экологически чистые и органические продукты в том же объеме[86]. Важнее, что их не просто бомбят традиционными благотворительными программами, а что они могут изменить мир, имея определенные ценности и выбрав, куда направить пожертвования[87].
Earth Hour, дочерняя компания WWF, изобрела напиток, который заменит в будущем пиво, если мы не сделаем ничего с глобальным потеплением. Инициатива была частью кампании Save The Ales и увидела свет во время Часа Земли 2015. Люди могли выиграть различные призы, если запостили #NoBeerSelfie в Twitter, Instagram или Facebook. Из доклада Университета Квинсленда следует, что количество и качество хмеля в Австралии в будущем будет уменьшаться. Пиво, созданное в сотрудничестве с GPY&R и экспертами по пиву (Willie the Boatman и Young Henrys), было названо Drought Draught и содержало высушенный солод, выдохшийся хмель и много соли. Таким образом, люди могли попробовать пиво ужасного качества с дефектными составляющими.
Кампания Earth Hour отличалась от других кампаний по защите окружающей среды. Общая направленность была веселой и располагающей, но основной посыл остался неизменным. Это социальный продукт, в рамках которого люди общаются в жизнерадостной атмосфере. Earth Hour запланировала огромное количество дегустаций по всей Австралии, запустила онлайновую пивную петицию, давшую людям шанс обратиться к политическим лидерам. Кампания привела к Конференции по климату в Париже, организованной ООН в ноябре 2015 года[88].
InSites Consulting провела исследование среди ста Миллениалов, жителей пятнадцати городов во всем мире, чтобы узнать об определяющих особенностях крутых брендов, магазинов, кафе, ресторанов. Одной из обсуждаемых тем была социальная и экологическая ответственность мировых брендов. В продолжительной онлайн-дискуссии среди людей от 18 до 29 лет мы живо обсуждали такие аспекты, как значки экологической безопасности, честную торговлю, защиту прав животных. Одним из поразительных выводов оказалось, что представители Поколения Y больше взволнованы людьми, чем окружающей средой. Для них честная торговля – обычное явление в обществе, а люди достойны нормального обращения вне зависимости от места работы. Миллениалы считают, если людям с Запада нужны товары из развивающихся стран, зарплаты там должны быть честными. Для них надежные рабочие места и «неэксплуатация людей» – синонимы социальной ответственности, в то время как интерпретация Поколением Y экологической ответственности достаточно расплывчата. Забота об окружающей среде означает как можно большее ограничение влияния на природу, они ценят глобальные и локальные инициативы, чем локальней, тем ближе идея. Хотя молодежь и ратует за защиту политики Body Shop против тестирования косметики на животных, и думает, что по крайней мере какие-то виды не пострадают, люди для них важнее животных. «Ты поддерживаешь то, во что вкладываешь деньги» – сухая цитата исследовательского сообщества. На самом деле Миллениалы считают, если компания вроде Apple производит свой товар в Китае в небезопасных условиях труда, ответственность несет сама Apple, даже если речь идет об изделиях стороннего производителя.
85
Новая коробка для обуви Puma от Ива Бехара/
86
Тейлор П., Китер С.
87
Намираниан Л. Вовлечение в бренд
88
Ван ден Берг Ю. Что социальные и экологичные бренды значат для Поколения Y [Онлайн]. 27 июля 2011 г. [дата просмотра 23 августа 2012 г.]; см.: http://www.howcoolbrandsstayhot.com/2011/07/27/what-social-environmental-brands-mean-for-generation-y/