Юри Ван ден Берг и Маттиас Берер
Глава 1
Что такое поколение Y
Современная молодежь получает от жизни все. Детишки осознают, что растут в мире, полном богатого выбора. Вопрос для них не в том, как заполучить что-то, а скорее, что выбрать. В обществе большой конкуренции бренды поняли, что им нужно увеличить количество средств, вкладываемых в маркетинг, чтобы громко прозвучать в общем шуме. Поколение Y не только знает, что играет большую роль на рынке, но и выросло среди кучи брендов и рекламы; другого они не знали. Развитие цифровых технологий позволило молодежи создать собственный, персонализированный мир. Они способны прожить жизнь с помощью онлайновых и мобильных средств связи. Современные девятнадцати- и тридцатипятилетние выросли в мире, где мобильные телефоны для детей и подростков обычное явление, а интернет используют в школах. Они настолько привыкли использовать все эти онлайновые, стриминговые и мобильные технологии, что лишение хотя бы одной из них будет восприниматься как ампутация конечности. То, как молодежь общается, выстраивает взаимоотношения, совершает покупки и продвигается по карьерной лестнице, подверглось сильному влиянию эпохи, в обстановке которой они воспитывались. Есть старое высказывание, в котором много правды: «Люди больше похожи на свое время, чем на родителей». Поколение Y – дети киберреволюции. Точно так же, как индустриальный переворот изменил стиль жизни и культуру в конце XIX века, вездесущая коммуникабельность и развитие цифровых технологий реструктурировало социальную ДНК современного и будущего молодых поколений[1].
Старшие Миллениалы трудоустраиваются, создав семью, и становятся главами семей. Если вы еще не целились в эту группу, сейчас очень важно представить им свой бренд[2]. Лучшее понимание того, что побуждает потребителя к действию, улучшит позиционирование вашего бренда и в целом маркетинг для целевой группы. Каким бы ни был бизнес, это поколение решит вашу судьбу на рынке. Длительность периода расцвета бренда зависит от качества реакции стратегии бренда на спрос нового поколения. Клелия Моралес, глава отдела по взаимодействию с социальными СМИ и PR eBay Europe, говорит об этом в интервью так:
«Трудность работы с этим поколением в том, что организация должна быть готова действовать в ответ на их обратную связь и комментарии достаточно быстро. Социальные сети помогут быстро разобраться в мыслях и ощущениях, но Игреки будут ожидать от вас незамедлительной реакции и улучшенного продукта или кампаний. Это должно быть сделано быстро как никогда»[3].
В этой главе мы окунемся в характеристику Поколения Y. Более половины населения мира – люди возрастом до тридцати лет. В настоящее время Миллениалы являются самой большой демографической группой и вскоре будут численно превосходить поколение Беби-бумеров. Только в Соединенных Штатах насчитывается более семидесяти миллионов Игреков с более двухсот миллиардами долларов покупательской способности. Влияние на общество, культуру, бизнес, политику и экономику, свойственное поколению, на протяжении последующих трех десятилетий будет таким же масштабным, как влияние послевоенного поколения. «Поколение Y по умолчанию является умными и осведомленными о СМИ и маркетинге людьми», – говорит Хьюберт Грилиш, директор по глобальному развитию популяризации бренда Diageo. «Они знают, как управлять медиа и играть с брендами. Многие маркетологи видят в этом угрозу своей профессии, но на самом деле это создает для брендов отличную возможность общения со своими поклонниками. Миллениалы способны продвигать собственные идеи и быть создателями ценностей»[4].
Мы покажем, как появление новой группы потребителя влияет на брендинг и маркетинг. Разумеется, существует множество различий как внутри поколений, так и между поколениями. Не следует слишком обобщать, особенно в отношении молодежи, которая до этого никогда не была такой разнообразной в плане этничности и стиля жизни. Определенные аспекты жизнедеятельности общества и родительского подхода будут влиять на восприятие молодым потребителем ваших маркетинговых и брендовых кампаний.
2
Догерти М. Миллениалы могут дать вам возможности для роста [Онлайн]. 2 апреля 2010 г. [дата просмотра 5 апреля 2010 г.]; См.: http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=125415