• получили развитие новые творческие подходы;
• наблюдается избыток сообщений старого типа и недоверие к рекламе;
• появились возможности использовать новые медиаканалы, которые, в свою очередь, вдохновили на создание новых идей по использованию старых каналов;
• изменились основные сферы деятельности бренд-маркетинга – ими стали СМИ, услуги и розничная торговля;
• стратегии бизнеса стали более динамичными и быстро развивающимися;
• людям стало трудно делать выбор в пользу того или иного стиля жизни, они нуждаются в новых идеях.
Старая теория брендинга была выражена Питером Дойлом в следующей формуле:
S = P × D × AV
– сильный бренд равен: преимущества продукта, умноженные на четкую идентичность, умноженную на добавленные ценности.
Таким образом, программа бренд-маркетинга должна быть направлена на коммуникации:
• конкретных преимуществ или ряда преимуществ продукта (уникального торгового предложения);
• определенной идентичности: названия, логотипа, впечатления и ощущения от использования продукта, индивидуальности;
• конкретной эмоциональной ценности бренда.
Если психологическая и культурная парадигма современного брендинга выражена социальным и, в меньшей степени, интегрированным подходом, то его экономическая составляющая основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Она находит обоснование в работах Д. Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала, Т Гэда, Д. Алессандро, С. Дэвиса и многих других специалистов.
Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратегический инструмент формирования прибыли компании, который стимулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с иными подходами к созданию брендов.
Данную модель брендинга классик научного маркетинга Дэвид Аакер называет бренд-лидерством. Концепция бренд-лидерства обладает глобальной перспективой. Цель бренд-лидерства состоит в том, чтобы создать капитал бренда, а не просто работать с его имиджем. Ее специфику Д. Аакер описывает в сопоставлении имиджа бренда и капитала бренда. Если имидж бренда носит тактический характер, направлен на достижение краткосрочных результатов и его можно доверить специалистам по рекламе и промоушену, то капитал бренда обладает стратегической направленностью и представляет собой актив, на основе которого можно добиться преимущества над конкурентами и долгосрочной прибыльности[15].
Классическая модель бренд-менеджмента ориентировалась на краткосрочные показатели продаж, и отчитаться по инвестициям в бренды было легко: они либо обеспечивали продажи и прибыль, либо нет. Но система бренд-лидерства направлена на создание активов, которые обеспечат прибыльность в долгосрочной перспективе. Эти активы зачастую трудно или невозможно продемонстрировать. Вероятно, бренд придется постоянно поддерживать в течение нескольких лет, и только немногие результаты проявятся быстро. Более того, в первое время процесс создания бренда может даже снизить прибыль. Создание бренда нередко ведется в борьбе с множеством конкурентов и в условиях перенасыщенного рынка. Из-за этого возникают проблемы с оценкой результатов.
Модель бренд-лидерства опирается на то, что создание бренда не только приносит дивиденды, но и является обязательным условием успеха (а часто и выживания) предприятия. Высшее руководство фирмы должно быть убеждено, что создание брендов обеспечит преимущества над конкурентами и непременно окупится в финансовом отношении.
Вузы – лидеры в мировом и российском общественном мнении
В специальной литературе в последнее время появилось понятие идеальный вуз. Исследователи наделяют его следующим содержанием: это «образ вуза, возникающий в сознании потребителей образовательных услуг и представляющий собой устойчивую структуру некоторого количества ранжированных и иерархизованных по степени важности характеристик вуза»[16]. Таким образом, с позиций образовательного брендинга это понятие отражает, скорее, субъективное отношение и связано не с объективно существующими достоинствами и преимуществами, а с восприятием абстрактных характеристик и представляет собой не целостный корпоративный бренд образовательного учреждения, а лишь одну его составляющую – имидж.
Проблема критериев определения эталонного вуза является предметом исследований многих российских и зарубежных исследователей, однако пока не получила своего разрешения. Внести ясность призваны разного рода рейтинги, которые стали публиковаться только с начала 80-х гг. прошлого века. В настоящее время в качестве ответа на запросы потребителей образовательных услуг, социальных партнеров вузов, крупных бизнес-компаний и других общественных кругов составляются и публикуются рейтинги вузов, призванные дать информацию для сравнительного анализа их деятельности по различным параметрам.