Огромный рост цен на бензин в 70-х гг. привел к популярности небольших, «непрожорливых» машин. «Ластообразные монстры», свидетельствующие о положении в обществе Америки 50-х гг., стали казаться доисторическими. В 1960 г. Эрик П. Денджер, американский специалист по исследованию промышленного рынка, предположительно заключил, что «несчастья» с автомобилем «Эдсел» можно было бы избежать, если бы изучили, как менялся спрос на машины на протяжении 50-х гг. Исследования видимо показали бы, что пик популярности крупных автомобилей подходил к концу, и будущее – явно за меньшими, компактными машинами.
Две страны, потерпевшие поражение в войне, – Германия и Япония – стали влиятельными в дизайне 1960-х гг. В это время немцы из «Volkswagen of America» с помощью агентства DDB продвигали в Америке автомобиль «Beetle» («Жук»). Это был проблемный продукт, с точки зрения сложившихся на американском автомобильном рынке стандартов и стереотипов. В это время американцы любили большие и роскошные автомобили. Американская автомобильная реклама выглядела нереалистично, в ней чаще присутствовали иллюстрации, а не фотографии. Изображения автомобилей в рекламе представляли собой красочные, рисованные с помощью аэрографии иллюстрации. Это позволяло дизайнерам подчеркивать те или иные черты. Рисуя автомобили, иллюстраторы из американских рекламных агентств искажали их пропорции, увеличивая длину и ширину машин. Американская автомобильная реклама продвигала дизайн автомобилей, акцентируя внимание на таких «ударных» элементах машин, как хвостовые оперения и радиаторы.
Люди, изображенные в рекламе, рисовались не в масштабе, а уменьшенными по отношению к машине. Добавлялись какие-то солнечные блики, похожие на драгоценные камни, и вспышки света, призванные подчеркивать ценность автомобиля. Все это было фальшиво и нечестно.
Именно поэтому творческая концепция рекламы DDB заключалась в создании рекламы «на контрасте с традиционной, т. е. просто говорить, когда другие все усложняют, подчеркивать основы, когда другие придают особое значение ненужным изыскам, и предложить почти монашеские достоинства в эпоху материализма». После долгих обсуждений концепции рекламной кампании (РК) было решено сделать акцент на недостатках автомобиля, превратив их по ходу кампании в достоинства: старомодный и утилитарный – значит, дешевый, маленькая мощность – значит, большой метраж, некрасивый, непривлекательный – значит, хорошо сконструированный.
Дэвид Огилви писал о рекламе «Beetle» следующее: «Билл Бернбах и его “бойцы” представили новый “Фольксваген” как актуальный в то время протест против буржуазного имиджа автомобилей “Великой детройтской тройки” и таким образом возвели этого “жука” в культ среди довольно широкого круга прогрессивно настроенных молодых американцев»[44].
В самом известном рекламном объявлении (РО) «Think small» («Думай о малом») «Volkswagen» назвали small. Этим знаменитым «Think small» мнимые недостатки маленького немецкого автомобиля по отношению к большим американским машинам в глазах американцев были представлены как достоинства. В основном тексте упоминались студенты как намек на одну из целевых аудиторий продукта: «Наш маленький автомобиль уже не новинка. Пара дюжин студентов не пытаются в него уместиться». Главным элементом РО «Think small» была фотография, на которой крошечный «Volkswagen» был расположен в верхнем левом углу. Основное поле оставалось пустым, что выглядело необычно и предполагало скрытый за этим смысл. Композиционное решение макета «Think small» (маленькая машина на большом пустом фоне) выглядело столь необычно, что воспринималось как вызов большим американским автомобилям. Это прекрасно выразил тот же Дэвид Огилви: «Бернбах позиционировал “Фольксваген” как протест против машин из Детройта, возведя таким образом “жука” в культ среди прослойки нонконформистской молодежи»[45].
Успех «Beetle» от «Volkswagen» стал предметом изучения психологов и социологов. Бивис Хиллер в своем исследовании, посвященном материальной культуре XX в.[46], показывает, что именно в это время в развитых странах Запада наступило время философии под названием «Маленькое – значит красивое». Стремление к миниатюризации в 60-х и 70-х гг., по мнению Хиллера, объяснялось тем, что это считалось модным и стильным, а не потому, что было удобно. Смотреть на экран размером с почтовую открытку очень маленького телевизора – удовольствие небольшое: такие телевизоры были просто забавной новинкой для пикников. В 1960 г. на миланской Триеннале был выставлен портативный радиоприемник Макса Брауна, комбинированный с проигрывателем; вниманию публики представили портативный, действующий от аккумулятора телевизор на транзисторах с трубкой 20*32 см фирмы «Сони». В 1961 г. транзисторный приемник «Рио» получил за дизайн приз герцога Эдинбургского. Разработанный Эриком Маршаллом для фирмы «Ультра», он был все еще характерной для 50-х гг. клиновидной формы, но в миниатюре.