Потребителям свойственно сравнивать себя с представителями других, еще более обеспеченных, групп, которые фактом своей обеспеченности оказывают на них психологическое давление и этим стимулируют наращивать потребительские объемы. В некоторых случаях выбор совершается в пользу более дорогого товара, так как с возрастанием цены привлекательность товара увеличивается; этот эффект известен как эффект Веблена[44]. Иногда консьюмер, маскируя настоящий мотив, оправдывает данный выбор тем, что дороже — значит качественнее, престижнее, вкуснее и т. д.; неудивительно наличие общественного стереотипа, согласно которому качество товара и его цена прямо пропорциональны. Подобные тенденции служат потребности в демонстративной праздности, которая подчеркивает дистанцирование от труда как непопулярного, неблагородного и даже унизительного вида деятельности, а также дистанцирование от групп, вынужденных заниматься трудом. Известна следующая шутка: друзья порицают успешного консьюмера за то, что он купил футболку в обычном магазине за сто рублей, а не зашел в презентабельный бутик и не купил такую же за тысячу.
Всеобщее для современной культуры — это не производство, а потребление[45], что говорит о состоянии социального сознания: место таких ценностей, как любовь к труду заняла расточительность. Труд выступает средством получения потребительских благ для загипнотизированных модой и рекламой людей, которые не имеют достаточного количества финансов для воплощения этого желания, а потому вынуждены трудиться. Другая же часть консьюмеристски настроенной прослойки, наоборот, не испытывает никакого уважения к труду, считая его низким и недостойным занятием, а человека, отмеченного необходимостью труда, предпочитает водворять на социальную периферию, где жизнь представляется менее осмысленной и менее достойной. Труд, равно как приверженность обычаям и высоким социальным идеалам, идеологией потребления подвергается символическому насилию, критикуется и высмеивается. Под трудом здесь понимается прежде всего труд не сам по себе (и уж тем более редко встречаемый «труд в удовольствие»), а тот, который носит вынужденный характер, который необходим в борьбе с бедностью, который маркирует низкий социальный статус рабочего и который обязывает подчиняться трудовой этике и соответствующим предписаниям. Консьюмер стремится к самовоплощению в области, находящейся по ту сторону труда, но по сю сторону вещей. В обществе «психопатологии изобилия» уважением пользуются не трудяги и не нонконформисты-вольнодумцы, а те, кто приближен к политической или экономической элите. Впрочем, политика и экономика настолько связаны и переплетены, что приближенность к политической элите априори знаменует приближенность к экономической, равно как и наоборот. Человеку физического труда, как и свободному мыслителю, в таком обществе места нет. Оно есть для популярного телеведущего, диджея, поп-звезды, пиарщика, имиджмейкера, популиста, разменивающего свободу слова на свободу дорого продавать свое слово. Вузовский преподаватель или создатель настоящих произведений высокого искусства не имеет никаких шансов привлечь к себе внимание, сравнимое с тем, какое притягивают к себе представители этих потреб-профессий. Труд властителя потребительских дум априори не производителен, а во многих случаях даже вреден. Но он занял почетное и престижное место, поскольку все большее значение получают индустрия развлечений и область искусственного создания потребностей. «Правильным стилем жизни оказался воинствующий гедонизм, возведенный в добродетель и доблесть, а национальной идеей России (которую так долго и безуспешно искали специально назначенные президентом Ельциным люди) стали деньги»[46]. Для консьюмера верны антиэтичные принципы «успех любой ценой» и «стыдно быть бедным».
44
См.: Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социс. — 2005, — № 1, — С. 3—20.
45
Барт Р. Разделение языков // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — С. 519—534.
46
Гаман-Голутвина О.В. Метафизика элитных трансформаций в России // Полис. — 2012. — № 4. — С. 24.