Л.И. Чинакова выделяет три моральные установки человека, связанные с удовлетворением его потребностей: 1) аскетизм, 2) гедонизм, 3) гармоничное развитие личности[50]. Заметим, соглашаясь с Л.И. Чинаковой, что аскетизм и гедонизм как два противоположных полюса, как две крайности идут вразрез с гармоничным развитием личности, и последнее с ними несовместимо. Вообще, спор о том, что же гармонично для личностного развития и необходимо для человека — аскеза или гедонизм, — начался еще в Древней Греции. Так, эпикурейцы проповедовали наслаждение, а киники, наоборот, считали стремление к роскоши и богатству пороком. Лично более импонируя кинической философии, мы все-таки в данном вопросе придерживаемся срединной позиции, согласно которой все должно быть в меру. Как беспредельный гедонизм, так и ожесточенный аскетизм наносят удары внутренней гармонии человека. Более того, и богатство, и даже бедность требуют огромных сил. Чтобы стать богатым, необходимо (если заниматься предпринимательством) себя полностью отдавать работе, и это вполне банальная истина. Но чтобы стать бедным, необходимо захотеть этого, чего сделать практически невозможно. Трудно отпустить то, что имеем, уйти в горы и стать отшельником. Не так просто и заняться дауншифтингом, который следует рассматривать как предельно мягкий способ движения от гедонизма к относительной аскезе. Как порой бывает трудно и лениво бросить силы на тот или иной вариант самотерапии (физкультура, тренировка зрения и т. д.), также трудно сделать шаг к снятию потребительского напряжения. Более того, это сделать обычно значительно сложнее, поскольку дело касается не только лени, то есть отсутствия должной мотивации. Культура потребления в меру своего непонимания свысока смотрит на такого человека, считая его ненормальным или человеком второго сорта. Это еще больше затрудняет отречение от потребительских ценностей, а заодно и от признания со стороны культуры.
В последнее время нашла свое развитие антиреклама — абсолютно некоммерческий дискурс, основанный на высмеивании известных брендов, широко рекламируемых товаров и потребительских ценностей, а также конкретных рекламных роликов. Так, в Интернете находим огромное множество демотиваторов, которые следует рассматривать в качестве ироничного ответа заполонившей львиную долю антропного пространства рекламе и потребительскому стилю жизни. Верблюд «Джо Кэмел» представляется не рекламирующим сигареты, а умирающим от рака. Ковбой «Мальборо» из мачо превращается в тоскующего по своему легкому инвалида. Антиреклама функционирует как альтернатива, использующая рекламный дискурс для формирования противоположных ему ценностей. Высмеивая его, она показывает нам его пороки. Однако она не способна выступать в качестве серьезной альтернативы, поскольку занимает крайне незначительное медиа-пространство по сравнению с тем широчайшим пространством, которое отводится рекламе.
В мире появляются различные общественные движения и организации, призывающие к умеренности в жизни. Члены этих организаций более осознанно относятся к своим покупкам и к своей жизнедеятельности с экологической точки зрения. Они предпочитают приобретать самое необходимое, принципиально отказываются от гонки за модой и новинками, от известных брендов, носят простую одежду, имеют недорогие и небольшие автомобили с эффективным расходом топлива.
Неудивительно, что именно сейчас, во время эскалации потребительства, в качестве ответа на него появляются такие антиконсьюмерские явления, как книга Ч. Паланика «Бойцовский клуб» и одноименный фильм, снятый Д. Финчером. Героями этого произведения выступают представители американского среднего (и не только среднего) класса — «белые воротнички», автомеханики и даже копы и политики, которые, заскучав в мире пустоты и неподлинности, нашли выход своей скуке и агрессии в рукопашных боях друг с другом. Таким образом они, выдвинув философию хаоса, основанную на неприятии транснациональных корпораций, унификации, коммерции, накопительства, телевидения, законов и норм этого общества, решили вернуться к архаике, к истокам, выраженным в первобытном инстинкте, который позволяет обрести подлинное существование и войти в настоящий мир. Рукопашный бой, не вызванный никакой реальной причиной, с точки зрения потребительской логики представляется иррациональным и бессмысленным. Но именно в этих иррационализме и бессмысленности персонажи находят рациональность и смысл в качестве реакции на иррационализм и бессмысленность потребительского существования.