В 1970-х и 1980-х годах на фоне упадка промышленности и разгула финансовых спекуляций символическая экономика стала играть значимую роль. Замещение товаров, произведенных в США, мексиканскими джинсами, японскими машинами и восточноазиатскими компьютерами опустошило заводы и фабрики, где все это раньше производилось. Компании, когда-то бывшие крупнейшими работодателями в округе, закрылись или же были проданы и реструктуризированы специалистами по слияниям и поглощениям.
Предпринимательская деятельность в экономике сместилась в сторону заключения сделок, продажи инвестиций и создания творческой продукции, которая едва ли может быть воспроизведена в другом месте. Экономический гений теперь проявлялся в дизайне продукта – создании внешнего вида изделия. Голливудские киностудии и медиаимперии покупались, продавались и снова покупались. В 1990-х годах, когда в маркетинговых кампаниях начали вовсю использоваться новые компьютерные технологии, «информационная супермагистраль» обещала объединить продавцов и покупателей в манихейском союзе технологий и развлечений. Как сказал генеральный директор одной американской компании по разработке программного обеспечения: «Сегодня индустрия развлечений стала движущей силой развития технологий, сменив на этом месте оборонную промышленность» (Entertainment Economy 1994, 60).
Развитие символической экономики в финансовой сфере, медиа- и индустрии развлечений необязательно коренным образом меняет методы ведения бизнеса. Однако оно уже привело к росту малых и больших городов, созданию огромного количества новых рабочих мест и изменило образ мышления как потребителей, так и наемных работников. В начале 1990-х рост занятости в сфере «развлечения и отдых» чуть опережал здравоохранение, а автомобильную промышленность по тем же показателям превысил в шесть раз (Entertainment Economy 1994, p. 61). Однако учреждения, где работают эти люди, – гостиницы, рестораны, огромные пространства строящихся зданий и неосвоенных территорий, – это не просто рабочие места. Они влияют на географию и экологию; это места созидания и трансформации.
К примеру, компания Уолта Диснея создает фильмы и распространяет их из Голливуда. Она владеет собственным телеканалом, а также сетью магазинов по всей стране, где реализует побочную продукцию – игрушки, книги и видеофильмы. Осуществляя проекты в сфере недвижимости, «Дисней» возводит парки развлечений в Анахайме, Орландо, Франции и Японии и планирует построить еще один в Вирджинии, а также гостиницу и парк развлечений на Таймс-сквер[8]. Более того, компания как работодатель переопределила трудовые роли и на волне развития экономики услуг предложила новую модель, совершив переход от белых воротничков 1950-х, описанных в книге Ч. Райта Миллса, к работникам-хамелеонам с варьирующимся набором обязанностей. Отдел планирования в штаб-квартире компании у них «имаженеры», ряженые массовики-затейники в парках развлечений – «члены актерского состава». Компания исходит из того, что символическая экономика – это больше, чем сумма предлагаемых ею услуг. Символическая экономика объединяет и приводит к общему знаменателю деятельность в области финансовых, трудовых ресурсов, искусства, зрелищных развлечений и дизайна.
Рост культурного производства приводит к появлению нового языка для обозначения социальных различий (см.: Ewen: 1988). Это зашифрованный язык дискриминации, который приглушенно звучит на фоне доминирующего дискурса демократизации. Создаваемые на улицах стили и направления подхватываются средствами массовой информации, в особенности MTV, журналами о моде и современной музыке, где в отрыве от социального контекста они становятся символами превосходства. Через рекламные билборды с дизайнерскими одеколонами и джинсами они вываливаются на улицу, становясь провокацией, взывающей к подражанию, а иногда к насилию. Новинки дизайнерских магазинов – от «Армани» до «A/X» и от «Ральф Лорен» до «Поло» – отчаянно пародируются в «прикидах» следующих моде подростков из гетто центральных районов. Разрозненные требования справедливости трансформируются в единодушный спрос на джинсы. Притязания культурного производства на общественные пространства спровоцировали контрполитику битых витрин в массовых беспорядках в конце XX века.