Я лечу в Англию и заказываю голограмму, в Чехословакии заказываю фирменную бутылку, в Греции печатаю этикетку, а в Финляндии -фирменные короба с красивым дизайном. Заказал, но чтобы изготовить все комплектующие, нужно время. Я начинаю заниматься рецептурой. Я перерыл все старинные книги и погрузился настолько глубоко, что создал несколько десятков шедевральных рецептов самых разных напитков. Я так увлекся созданием нового вкуса, что мое увлечение вдохновило, захватило всех наших разработчиков и ученых, и они стали фанатами будущей водки «Довгань». Я вкладывал в этих выдающихся специалистов все что можно: подарки, материальную благодарность, уважение. Когда ты создаешь продукт и вкладываешь в него всю свою душу, потребитель всегда это чувствует.
Итак, у меня в руках крутейшая рецептура, комплектующие изготавливаются.
И вдруг я узнаю в сентябре, что с нового года, с 1 января, реклама водки запрещается на всех телеканалах страны. Я понимаю, что у меня есть только три месяца, чтобы запустить рекламу своего продукта по телевидению. Но продукта еще нет, он будет готов только в январе. А в январе уже вступит в силу новый закон. Это хороший закон, я его поддерживаю. Чем меньше рекламировать алкоголь и сигареты, тем здоровее будет общество. Что делать? Передо мной стоит новая неразрешимая задача. Когда я стал обсуждать с маркетологами свою новую стратегию: сначала запустить рекламную кампанию, а потом уже поставлять продукт, в очередной раз все крутили пальцем у виска, говорили: «Ты дебил, ты идиот». Обычно делается так: сначала продукт появляется на полке, а потом проводится рекламная кампания, но не наоборот. А что мне было делать? Если бы я не запустил рекламу своей водки за эти три месяца, то с нового года у меня бы не было такой возможности больше никогда. В глянцевых журналах реклама не будет эффективна, она хороша для известных брендов. Я принимаю очередное сумасшедшее решение - остаток всех денег бросить в рекламу на телевидении.
Мне повезло, Владимир Яковлевич Ворошилов, создатель передачи «Что? Где? Когда?», поддержал меня. Первые знатоки во время игры «Что? Где? Когда?» пили водку. Юрий Владимирович Никулин - я его бесконечно любил и продолжаю любить - рекламировал водку «Довгань» в своей передаче «Белый попугай». Это тоже было интересное событие. Я, провинциальный, никому не известный парень, приезжаю на передачу «Белый попугай». Заходит легенда цирка, легенда кино, один из добрейших людей на земле - Юрий Никулин. От восторга и удивления у меня открылся рот - он излучал удивительную ауру доброты, человечности. Таких позитивных людей, лучистых, солнечных, я больше в жизни не встречал. Юрий Владимирович сел за стол, ему прицепили микрофон, включили камеры, расселись гости, начинается съемка передачи. Он смотрит на продюсера и спрашивает: «Что сегодня рекламируем?» Тот отвечает: «Будем рекламировать водку «Довгань», вот Володя Довгань». И он с ходу берет рюмку, придумывает слоган: «Будем пить водку «Довгань», чтоб не пить всякую дрянь», - и выпивает рюмку. Запустив необычную рекламную кампанию, я за три месяца создал узнаваемый бренд, узнаваемую торговую марку. Но продукта еще нет. Я потратил последние деньги, а товар должен поступить через месяц.
Неожиданно на меня выходят очень богатые люди с Кавказа, с одной из республик, где разливали огромное количество безакцизной водки. Они предлагают мне 10 миллионов долларов наличными за право разливать их водку под моей торговой маркой. Вот представьте ситуацию: у меня долг 1 миллион долларов, моя водка поступит в продажу только через месяц, и мне предлагают 10 миллионов долларов. Я бы мог сразу покрыть все свои долги, у меня осталась бы прибыль 9 миллионов долларов. Но я понимаю, что эти ребята убьют качество моего бренда. Я отказываюсь, остаюсь с долгами. Но после еще нескольких месяцев упорных усилий я начинаю получать каждый день чистой прибыли от 250 до 300 тысяч долларов в день - после уплаты налогов.
Конечно, все новое запускать очень сложно и тяжело. Сейчас я пишу эти строки и смеюсь над ситуацией, улыбаюсь. Но, поверьте, тогда мне было не до забавы. Я заказал комплектующие: бутылка, этикетка, короб, голограмма, - а производства своего нет. Производство алкоголя - это очень сложный процесс, лицензируемый на уровне государства. Получить право разливать алкоголь неимоверно сложно, практически невозможно. У меня остается только один вариант: найти какой-нибудь завод, договориться с руководством и разливать свою фирменную водку у них на заводе по своей рецептуре.