d’un marché
Sous le terme de marché, on caracté-
rise soit le type de biens échangés (par exemple, le marché de l’automobile), soit la population visée (le marché britannique, le marché paysan, etc.). Par rapport à la consommation éventuelle d’un produit, on distingue plusieurs catégories de marchés.
Marché des non-consommateurs
absolus
Il est constitué par l’ensemble des personnes qu’une impossibilité matérielle empêche définitivement d’être intéressées par le produit ou le service mis en cause. C’est ainsi que les aveugles ne seront jamais concernés par les appareils d’optique.
Marché des non-consommateurs
relatifs
Ce sont les personnes que leur méconnaissance d’un produit ou l’usage res-trictif qu’elles en font écartent en fait de l’utilisation prévue par le fabricant.
C’est le cas des femmes pour lesquelles les plats surgelés sont encore des produits de luxe utilisables seulement dans des circonstances rares. Ce frein à l’utilisation peut être dû à une méconnaissance ou intervenir parce que le produit est trop cher, mal distribué ou mal accepté (obstacles culturels).
Marché actuel de la profession
C’est celui qui reste quand, partant de l’ensemble de la population, on en a éliminé les deux précédents. Il est affecté par la conjoncture économique (hausse du coût de la vie) et par la concurrence verticale indirecte. Par exemple, les personnes qui ont dépensé beaucoup d’argent pour partir en vacances pourront se trouver gênées pour équiper leur cuisine d’appareils neufs.
Marché actuel de l’entreprise
Il correspond à sa clientèle réelle. Les études commerciales ont pour but de mieux le connaître (nombre, répartition, nature socio-professionnelle, localisation, évolution, etc.). La notion la plus importante dans ce domaine est celle de clientèle finale. Pour une entreprise qui fabrique des cuisinières, il s’agira des ménages ayant acheté ses downloadModeText.vue.download 569 sur 573
La Grande Encyclopédie Larousse - Vol. 12
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produits, plus que du détaillant intermédiaire qui les écoule et qui souvent lui cache la réalité de son marché.
Marché des entreprises
concurrentes
Chaque entreprise n’a qu’une part du marché actuel de la profession. Elle est limitée dans son expansion par la dimension du marché et également
par l’activité de ses concurrents. Si elle veut élargir son marché, il lui faut à la fois contribuer à l’élargissement du marché total et gagner sur la concurrence.
Études de marché
Elles peuvent consister en sondages et enquêtes pour déterminer les mobiles des consommateurs et les besoins
du marché : analyses quantitatives (nombre de clients potentiels, localisation, pouvoir d’achat, etc.) et analyses qualitatives ou études de motivation (mobiles des acheteurs incités à acquérir tel produit, freins qui les en empêchent, images inconscientes ou conscientes évoquées par le pro-
duit, etc.). Elles portent également sur les actions des entreprises concurrentes : leurs fournisseurs et leurs distributeurs, leurs prescripteurs et leurs consommateurs, leur image de marque, leur notoriété.
Employées de façon systématique
depuis une trentaine d’années, ces méthodes se sont affinées. L’étude de marché au sens classique vise à déterminer où se trouve le groupe avec lequel on veut communiquer, dans quelle proportion il se compose d’hommes et de femmes, de citadins et de ruraux, de jeunes et de vieux, de riches et de pauvres, etc., comment ils réagissent et quelles sont leurs aspirations, dans quelle mesure le produit proposé correspond à cette vision du groupe de population ainsi cerné. Cette étude permet à l’entreprise d’établir des prévisions et, puisqu’il s’agit de connaître une « matière vivante », sa richesse consiste non pas dans la précision des outils d’analyse, mais dans la possibilité de combiner des approches diffé-
rentes. Celles-ci s’efforcent de conjuguer des données socio-économiques dans lesquelles on classe les gens par strates et des données de comportements prévisibles d’individus types (ou typologie) à l’intérieur des diverses strates.
Les méthodes
y L’extrapolation du passé a été la base de l’étude de marché. Cette
méthode comporte de plus en plus
de risques, car avec l’accélération actuelle de l’évolution la reproduction des faits du passé est devenue de plus en plus aléatoire. En outre, le plus souvent, cette extrapolation est faite à partir d’une série de chiffres trop restreinte pour être significative.
Toutefois, plus l’histoire d’un marché est riche et longue, plus on risque d’y trouver des régularités qui permettent de le prolonger dans un avenir voisin. Cette extrapolation peut être corrélée avec un ou plusieurs indices de conjoncture, ou des indicateurs professionnels, dits « indicateurs avancés ». Un fléchissement ou au
contraire une accélération de l’indicateur fournit à l’entreprise une sérieuse précision.
y Les études documentaires réalisées à partir des données comptables et statistiques permettent à une entreprise d’analyser la variation de son chiffre d’affaires et de son profit, leur répartition par types de produits et par types de clientèles, par zones géographiques, par canaux de distribution, etc. La documentation externe permet de se livrer à des comparaisons statistiques, à des études de corrélation.
y Les enquêtes et sondages per-
mettent, une fois ces premières séries d’études (appelées études en chambre, ou desk-research) faites, de vérifier les premières hypothèses établies en interrogeant le marché lui-même. On enquête en général auprès d’un échantillon de population dit représentatif de la population visée. Les réponses données doivent être soit du type oui
— non — ne sait pas pour permettre une interprétation statistique simple, soit du type à réponses orientées, de type factuel pour éviter les erreurs d’interprétation dues à la culture de l’interviewé. À l’autre extrême, on peut procéder à des entretiens « en profondeur » qui ont pour but de cerner l’image qu’un individu se forme d’une marque ou d’un produit.
La formation des enquêteurs est très importante, et les résultats de l’étude dépendent étroitement de la qualité du personnel qui conduit les interviews ou administre les questionnaires : sans suspecter leur bonne foi, les gens interrogés disent rarement ce qu’ils font et font rarement ce qu’ils disent. L’en-quêteur doit donc interpréter des comportements qui sont vécus en situation toujours artificielle, celle de l’enquête.
L’entretien libre, psychanalytique, est plus riche, mais plus long à exploiter et nécessite des enquêteurs très formés ; à l’autre extrême, l’enquête omnibus, avec questionnaire court à questions fermées, peut être exploitée très rapidement, administrée par des gens peu expérimentés et appliquée à un plus grand nombre.
y Les modèles, apparus vers 1960, se fondent sur les méthodes de recherche opérationnelle et la logique bayé-
sienne. Il existe un certain nombre de techniques, connues sous le nom de chaînes de Markov ou de technique Monte-Carlo. Un processus est markovien quand son état futur dé-
pend de son état présent à l’exclusion de ses états antérieurs. La technique Monte-Carlo désigne un ensemble de procédés de simulation adaptés aux phénomènes de diffusion. Un modèle est la représentation abstraite d’un fonctionnement. Il se présente sous la forme d’une série d’équations qui définissent des relations entre des variables.
En se développant, l’étude de mar-
ché a fait appel à des techniques va-riées telles que la psychologie, la statistique, la sociologie.
Les études de motivation se sont
inspirées des études de psychologie clinique, voire de la psychanalyse.
Les techniques d’observation statistiques font appel à la corrélation, à la régression, à l’expérimentation, etc.