La sociologie a permis des recherches pour pallier la difficulté qui consiste d’une part à globaliser un marché (tout le monde est pareil) et d’autre part à l’atomiser (chacun est différent). En multipliant les partages de groupes à partir d’un attribut et en les combinant entre eux, on est arrivé à la notion de segmentation, qui permet d’adapter les stratégies commerciales aux différentes portions de marché mises en évidence. Ces méthodes s’appuient
sur la théorie des graphes. Le degré de raffinement de ces études est de toute façon limité par deux aspects : d’une part le temps nécessaire pour les obtenir, d’autre part leur coût. Elles sont, en outre, aidées par d’autres analyses ou moyens de contrôle tels que les tests et les panels de consommateurs ou de distributeurs.
Fr. B.
F Distribution / Enquête par sondages / Management / Marketing / Motivation (étude de) / Pré-
visions et objectifs / Vente.
F. Bouquerel, l’Étude des marchés au service des entreprises (P. U. F., 1953 ; nouv. éd., 1964-65, 3 vol.). / Y. Fournis, les Études de marché (Dunod, 1970). / J. Klein, les Fluctuations des parts de marché dans l’entreprise (Dunod,
1970). / B. Lebel, les Études de marché, outil du marketing (Éd. d’organisation, 1972).
LA GÉOGRAPHIE DES
MARCHÉS
Leur nature
Les marchés constituent un rouage
essentiel de la plupart des économies.
Ils permettent de prendre la mesure de l’offre et de la demande d’un article, d’assurer la liaison entre les producteurs et les consommateurs et d’ajuster les décisions des uns aux anticipations des autres. Leur rôle est donc multiple : géographique, puisqu’ils créent la transparence et facilitent l’apparition des courants d’échanges ; temporel, puisqu’ils indiquent à la fois la situation à un moment donné et les perspectives qui naissent des stocks, des désirs des consommateurs et des projets des producteurs ; fonctionnel, enfin, puisque le marché voit s’échanger informations directes et informations en retour, grâce à quoi l’équilibre économique est assuré à travers le jeu des feed-back et des réévaluations.
On a souvent de la peine à percevoir la complexité des services que rendent les marchés : une place de village ne comporte aucune installation fixe, ne nécessite aucun investissement. On est sensible au pittoresque des paysans rassemblés, à la qualité des produits qu’ils offrent, au rituel un peu curieux des transactions. Derrière cette apparence fruste, il faut un effort pour saisir le jeu fondamental qui assure le fonctionnement d’une région, d’une économie, et l’harmonie d’une civilisation.
Comment schématiser le dérou-
lement d’un marché ? Il existe des producteurs dispersés et des consommateurs qui le sont également. S’ils rentrent en contact au hasard les uns avec les autres, il leur sera très difficile de s’entendre sur les termes de l’échange qu’ils concluront. Dans bien des cas, les partenaires potentiels ne se rencontreront pas, si bien que des produits resteront inutilisés, alors que des demandeurs n’auront pas été satisfaits.
Le marché, c’est tout d’abord une institution qui doit permettre d’apprécier
le volume global de l’offre et de la demande, de manière à assurer le déroulement le plus harmonieux de l’échange.
Il suffit évidemment pour parvenir à ce résultat de centraliser l’information relative aux qualités et aux quantités produites et demandées : dans notre monde, les marchés prennent bien souvent une forme abstraite, délocalisée, qui tient à la mobilité de l’information downloadModeText.vue.download 570 sur 573
La Grande Encyclopédie Larousse - Vol. 12
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et aux techniques qui permettent de la rassembler, de l’apprécier et de la diffuser sur de vastes espaces. Cependant, cette transformation, cette délocalisation ont toujours été difficiles à obtenir.
Les informations économiques n’ont de valeur que si elles sont neutres, objectives. À quoi me sert de savoir qu’il existe des produits offerts en tel ou tel lieu si je n’ai aucune idée de leur qualité, de leur valeur ?
Le problème de transmission des informations est particulièrement délicat en matière économique : il ne suffit pas d’être au courant de ce qui se passe au loin, il faut, pour se décider, être assuré de l’authenticité des nouvelles et de la sincérité de ceux qui les acheminent.
Il y a longtemps que l’on sait acheminer les nouvelles à distance, mais cela n’a pas créé automatiquement une transparence suffisante pour éviter les déplacements de personnes et de biens.
La réunion périodique des producteurs et des consommateurs en un même lieu résout le problème : la solution paraît simple, élémentaire ; elle ne l’est pas suffisamment pour s’être imposée
partout dès les débuts de l’humanité.
Dans un ouvrage très neuf, Conrad
M. Arensberg et Karl Polanyi ont attiré l’attention sur la multiplicité des formes de l’échange économique dans les civilisations archaïques et dans les premiers empires. Les recherches menées depuis par Paul Bohannan et George Dalton ont confirmé la justesse des premières analyses.
Les types de marchés
et les espaces créés
Très souvent, la première forme d’organisation des échanges repose sur un principe de distribution : dans les États qui s’élaborent au IIIe et au IIe millénaire av. J.-C. en Mésopotamie, en Amérique précolombienne, dans
les royaumes africains, le commerce, celui à longue distance tout au moins, est organisé par le pouvoir central. Les scribes égyptiens ou chaldéens notent ce qui est récolté et emmagasiné dans les temples. Le prince peut alors procéder à une redistribution à l’intérieur du pays ou payer les produits acquis sur les marchés extérieurs. Le système inca, avec ses temples et sa forte centralisation, n’est pas très différent.
Dans la confédération des cités az-tèques, les commerçants apparaissent aussi comme des fonctionnaires avant que leurs entreprises ne s’émancipent et que ne s’esquisse une véritable économie de marché.
Marchés traditionnels et petites
régions
Dans une bonne partie de l’Afrique traditionnelle, des marchés existaient, en Afrique de l’Ouest en particulier.
Leur rôle était cependant souvent plus étroit que dans nos sociétés : une bonne part des transactions leur échappaient, les biens capitaux, la plupart du temps, étaient soumis à une redistribution au sein du système familial ou du système politique. Très souvent, le marché n’avait en outre qu’une fonction géographique : il permettait à une offre et à une demande de se rencontrer au sein d’une aire déterminée. L’ajustement des décisions de produire et de consommer ne résultait cependant pas de cette confrontation, dans la mesure où les rapports d’échange étaient coutumiers et ne variaient pas avec l’abondance ou la rareté.
Il existe des cas où les marchés
tiennent, dans les sociétés traditionnelles, exactement la même place que dans nos sociétés commerciales. On en rencontre en Afrique, dans les civilisations intermédiaires du monde méditerranéen, de l’Orient, de l’Extrême-Orient, en Amérique hispanique. On en trouve aussi de très beaux exemples dans une partie de la Mélanésie, dans
ces régions de « sauvagerie commerciale » que Pospisil a si bien analysées.
Dans toutes ces zones à marché traditionnel, comme dans l’Europe paysanne d’hier et d’avant-hier, le système des transactions se développe au sein du monde rural ou entre le monde rural et les petites cellules urbaines qui en assurent l’encadrement. Dans bien
des cas, les lieux centraux que sont les marchés sont d’ailleurs à l’origine des villages ou des petites villes, mais la règle n’est pas générale. Là où les lieux de transaction sont nombreux, de telle façon que chaque paysan puisse fréquenter selon son gré trois ou quatre places, le réseau des échanges demeure très diffus et est incapable de créer une concentration de population. Il en va de même lorsque le marché instaure une trêve passagère entre des populations en état de tension ; c’est à cela que l’on attribue généralement l’absence de bourgs et de villes dans les campagnes berbères.