Точки роста стратегии
Стратегии точек роста
Любой бизнес может развиваться за счет четырех основных точек роста – это:
• масштабирование бизнеса;
• интеграция;
• дезинтеграция;
• трансформация.
Давайте последовательно рассмотрим их все.
Масштабирование бизнеса
Суть данной стратегии сродни ловле рыбы с помощью сети: хочешь много поймать – забрасывай почаще и в разных местах. Эта самая простая стратегия сводится к тому, чтобы как можно больше попадаться на глаза потенциальному клиенту. Основные ее виды следующие.
Масштабирование ассортимента – это добавление новых вариантов продукта или услуги.
Наиболее часто примеры такой стратегии наблюдаются на рынке товаров широкого потребления. Когда главная цель – занять как можно больше полок в магазине, один из лучших способов – это расширение ассортимента и брендов в одной товарной категории. Например, компания Procter & Gamble, основанная в 1837 году и сделавшая свой первый миллиард долларов на мыле Ivory, на сегодняшний момент обладает внушительным портфелем брендов на различных рынках потребительских товаров. Из них 23 генерируют более миллиарда долларов в год и еще 20 – более 500 миллионов. Нас в данном случае интересует сегмент моющих и чистящих средств. В 1933 году компания выпустила первое синтетическое моющее и чистящее средство Dreft. За 80 лет Procter & Gamble существенно расширила свое присутствие на этом рынке и сегодня, кроме Dreft, предлагает такие продукты, как Fairy, Tide, Ariel, Ace, Mr. Clean, Mr. Proper, Lenor, Comet, Oxi, «Миф» и др. Такое расширение ассортимента помогает компании занимать основную часть полок в магазинах торговых сетей, причем многие клиенты даже не предполагают, что выбирают между марками, принадлежащими одному и тому же производителю.
Масштабирование территории – это выход на новые географические рынки (улицы, города, области, страны, континенты). Данная стратегия – одна из наиболее простых, и примеров ее использования вокруг нас более чем достаточно.
Давайте вспомним историю компании Dewar’s, выпускающей виски. Она была создана Джоном Дьюаром в 1846 году, но по-настоящему успешной стала после 1881-го, когда управление перешло к сыновьям основателя – Джону Александру и Томасу Роберту, вошедшему в историю под именем Томми Дьюар. Томми Дьюар первым предложил продавать виски в бутылках (прежде этот спиртной напиток поставлялся только в бочонках – для дальнейшей продажи в пабах). С подачи Томми Дьюара была снята и показана первая в мире кинореклама. Кроме того, он стал известен как автор большого количества крылатых выражений – «дьюаризмов».
Нас в этой истории успеха интересует один-единственный факт. В 1892 году Томми отправился в кругосветное путешествие (по результатам которого, кстати, впоследствии написал отличную книгу). Он посетил 26 стран и привез 32 новых контракта на поставку виски. В итоге через год после вояжа Дьюара продажи компании увеличились в 10 раз. Сейчас Dewar’s – самый потребляемый шотландский виски в США. Он продается более чем в 140 странах, и ежегодные объемы его производства превышают 3 миллиона бутылок.
Масштабирование ценности – это продвижение идеи о том, что нужно пользоваться вашим продуктом или услугой чаще. При таком подходе вы концентрируете внимание аудитории не на своем предложении, а на самой потребности. Данная стратегия больше подходит для лидеров рынка по объемам, так как прирост доли у них будет более заметным по сравнению с менее крупными конкурентами.
Один из наиболее ярких примеров стратегии масштабирования ценности – история появления одноразовых бумажных стаканчиков. В 1907 году Хью Мур бросил учебу в Гарварде ради перспективного, по его мнению, бизнеса по продаже газированной воды. В это начинание молодого человека втянул его свояк Лоуренс Луэллен, на тот момент работавший над созданием питьевого автомата. Устройство использовало одноразовые картонные стаканчики, которые Мур и Луэллен решили делать из проклеенной писчей бумаги. Первый их опыт нельзя назвать показательным: партнеры разместили автоматы на железнодорожных станциях и городских улицах, 200 миллилитров воды у них стоили 1 цент. Продажи шли вяло – в большинстве городов имелись бесплатные питьевые краны с кружкой на цепочке. Определенный всплеск продаж был зафиксирован, после того как представитель Комитета по здравоохранению штата Канзас объявил, что общественные питьевые краны с кружками общего пользования распространяют микробов, и добился запрещения данной практики в некоторых городах. Узнав об этом, Хью Мур понял, что надо продавать не воду, а емкости для нее. В 1910 году компания переехала в Нью-Йорк и сменила название на «Индивидуальные питьевые стаканчики».