Гигант AT&T на себе испытал, чем это может обернуться. Некто по имени Джорджио Галанте позволил себе покритиковать компанию в своем блоге под названием «Всего хорошего, и спасибо за рыбу» (So Long and Thanks for All the Fish), которое позаимствовал у Дугласа Адамса (так названа IV часть серии его книг «Автостопом по галактике»)5. (Кстати, пока я трудился над этой книгой, Джорджио убрал из Сети свой блог. — Гари.) Галанте дважды направлял имейлы генеральному директору компании AT&T Рэндаллу Стивенсону.
В первом письме он жаловался на клиентскую службу, не отреагировавшую на его просьбу произвести апгрейд его iPhone, а во втором выразил недовольство недостаточной скоростью передачи данных. В ответ Галанте получил голосовое письмо [7], в котором сотрудник отдела реагирования на жалобы клиентов пригрозил судебным преследованием, если он попытается еще раз обратиться к главе компании. Кончилось тем, что Галанте все же добился от AT&T извинений и принял их [8], но к тому времени компании уже был нанесен чувствительный ущерб: эта история распространилась в Интернете и получила такой резонанс, что CNN даже обратилась к Галанте с просьбой дать интервью (тот ее отверг). Как вы думаете, сколько человек, начитавшись постов Галанте, тут же, не сходя с места, решили, что второй Verizon ничуть не хуже, чем iPhone, или что Droid компании Motorola в конце концов не так уж и плох? Сдается мне, что, по мнению AT&T, таких людей непозволительно много.
Этот пример дает прекрасное представление о том, какого размаха может достичь молва. Еще пять лет назад никому бы не было дела до этого обиженного клиента AT&T. Что он мог сделать? Ну, пожаловался бы четверым знакомым, и что с того? Будь Галанте понастырнее и позлопамятнее, он мог бы рассказать эту историю кому-то, у кого есть знакомый журналист, а тот бы тиснул статейку, чтобы заставить AT&T всерьез отнестись к жалобе Галанте. Но такое стало бы скорее исключением, чем правилом. Куда вероятнее, что газеты реагировали бы на одну из миллиона жалоб на компанию.
Если бы эта история имела какой-нибудь особенно пикантный или скандальный привкус [9], тогда шансы, что Nightline ухватится за нее, составили бы один к десяти миллионам — как в случае с Моной Шоу. Если помните, эта дама в буквальном смысле обрушила свой гнев на местного представителя компании-провайдера Comcast, расколошматив молотком его компьютер и рабочий стол. Сейчас, чтобы вас услышали, не обязательно громить офис компании или предпринимать нечто столь же эпатажное. Достаточно дать себе труд поделиться своей горестью с онлайновыми ближними, и все сочувствующие присоединятся к облаве.
Совсем так же, как в прошлые времена, когда, стоило вам только пожаловаться на нечестность Боба-мясника своим коллегам по школьному попечительскому совету, профсоюзу или местному клубу, как на беднягу дружно ополчился бы весь городок. Сегодня история, подобная той, что приключилась с Галанте, запросто облетела бы сотни влиятельных блогов, и даже такой мастодонт бизнеса, как компания AT&T, вдруг обнаружила бы, что столкнулась с серьезнейшей проблемой.
Все, буквально все бумерангом возвращается к нам. Прежде крупные компании, исходя из финансовых соображений, предпочитали просто игнорировать тех, кого считали кляузниками. Так им было проще. Но времена изменились, и недовольные разочарованные потребители обрели власть, способную показать даже крупной компании, почем фунт лиха. Какой же это стыд, что потребитель вынужден прибегать к таким мерам и буквально тыкать компанию носом в ее недоработки, чтобы все-таки заставить кое-кого из корпоративных управленцев всерьез воспринимать социальные медиа!
Стало быть, они чешутся, только когда их бизнесу угрожает реальная опасность? Между тем, дай они себе труд проактивно использовать возможности социальных медиа, сколько несравненной пользы принесли бы они своему потребителю. Если социальные сети позволяют каждому дать выход своему недовольству, то для самих компаний они представляют собой отличный инструмент для построения нравственного облика своего бренда и доверительных отношений со своими потребителями. Едва только вы как руководитель компании перестанете видеть в социальных медиа инструмент для затыкания ртов недовольным клиентам и поймете, что это, скорее, способ разговорить их и узнать, что они про вас думают, перед вами развернутся бескрайние, небывалой силы возможности маркетинга и брендинга.