Спору нет, компании могут выжить и без социальных медиа. Может статься, ваши конкуренты могут позволить себе (сверх)траты на традиционные маркетинговые платформы, а может, капитал их брендов зиждется на суперзанимательном контенте. Но если они не делают ничего в направлении социальных медиа, а вы делаете хоть что-то, то в конечном счете сумеете их обойти. Не благодаря какой-то одной платформе и не в одночасье, поскольку бизнес — это вам не спринт, а самый настоящий марафон, а потому, что в отличие от конкурента вы знаете, что культура и ожидания потребителя могут и будут изменяться. Это уже само по себе будет свидетельством того, что вы более адаптивны и гибки, а потому у вас больше шансов выжить и преуспеть в условиях экономики благодарности.
Да, и вот еще что: помните, что сами по себе платформы социальных медиа не есть залог успеха; основой и причиной вашего успеха станут понимание, что культура и ожидания потребителя не стоят на месте, а также ваша гибкость и ваше умение подлаживаться под новые требования времени лучше, чем конкуренты. Если с толком использовать возможности социальных медиа, ваши клиенты станут лояльнее, покупать у вас будут больше и исправно разносить по свету добрую молву о вас, а когда понадобится, горой встанут на вашу защиту. Все это повысит ваши шансы на выживание и процветание под сенью экономики благодарности.
Вы и сами знаете, что мир бизнеса изменил свой облик. Вы и сами почувствовали это, верно? Сходите-ка в торговый пассаж, в фойе кинотеатра, на стадион и понаблюдайте за публикой. Худо-бедно, а половина посетителей, если не больше, фланируют туда-сюда, опустив голову, и азартно тыкают пальцами в свои карманные девайсы.
Хотя 14–17-летние девчушки[13] любого заткнут за пояс объемами текстовых коммуникаций (да и скоростью набора текстовых сообщений тоже — а за день они умудряются настрочить их до сотни, чем втрое превосходят своих сверстников-юношей), это развлечение не только для молодежи. Публика постарше, как свидетельствует опрос, проведенный в мае 2010 г. [14], тоже вошла во вкус текстовых коммуникаций. Этим занимаются 72% взрослых, правда, со скоростью десять сообщений в день. А теперь представьте, каких масштабов достигнет это увлечение в 2013 г.?
Между прочим, фанаты онлайнового общения и дома держат свои девайсы под боком и плюс к тому с порога бегут к своим айподам и компьютерам. И ручаюсь вам, большинство не просто почитывают домашнюю страничку America Online. Они вникают в контент, потому что он задевает их за живое, общаются с виртуальными друзьями на Facebook, Foursquare, Digg, Reddit, в Twitter и еще на массе других социальных сайтов, о каких вы и не слыхивали. Так почему вы продолжаете помещать баннерную рекламу на AOL.com и Yahoo.com?
Да будет вам известно, что многие бренды, которые еще лет пять тому назад считались вполне уважаемыми и достойными внимания, потеряли симпатии потребителей, потому что утратили с ними контакт, упорно навязывая им общение исключительно на традиционных маркетинговых платформах. В результате почти все потребители давно разбежались. Теперь они «кучкуются» в социальных сетях, вот и вам пора последовать за ними и разговаривать со своими потенциальными клиентами там. Если вы дожидаетесь, чтобы этим занялись ваши конкуренты, и занялись как следует, то они живо лишат вас всех преимуществ, какие у вас были, уведут клиентов прямо из-под носа, не сомневайтесь!
Возьмем, к примеру, компанию Zagat Survey. Это было оригинальное начинание семейной пары Загатов, которые сначала для своих друзей собирали отзывы потребителей о ресторанах, а потом начали издавать ежегодный гид, где содержались их обзоры и рейтинги. За обложку цвета насыщенного бургундского Zagat Survey прозвали «бордовой библией». Его обожали гурманы, а все остальные прислушивались. Он имел вес, этот золотой бренд 20 лет от роду, и не ведал, что такое борьба за выживание и за свою репутацию. Почивая на лаврах, компания Zagat слишком поздно заметила, что ожидания и желания потребителей начали меняться, а когда спохватилась, пришлось засучить рукава и вступить в драку за место под солнцем.
История Zagat — наглядный пример того, что сопротивление переменам и близорукость могут сокрушить даже отраслевого гиганта. Вместе с тем этот же пример доказывает, что компания может с триумфом вернуться на первые роли в отрасли, если быстренько сообразит, как приспособить к своему делу инновации, которые она в свое время прозевала. Чтобы почувствовать, какой ценой далось Zagat возвращение на утраченный пьедестал, давайте сравним хронологию борьбы, которую она вела, на фоне восхождения к успеху одного из ее крупнейших конкурентов, компании Yelp.