Мокроколлодионный процесс сохраняет абсолютное лидерство вплоть до 1870-х годов. Но на рубеже 1870–1880-х английский физик Ричард Меддокс (Richard Meaddox, 1816–1902), работавший в микрофотографии, обнаружив пагубное влияние эфирных паров коллодия на свое здоровье, начинает искать альтернативу мокрому процессу. 8 сентября 1871 года он публикует в British Journal of Photography статью, в которой предлагает вместо коллодия покрывать стеклянную пластинку желатином. На основе этой идеи начинают работать другие изобретатели, в числе которых и Чарльз Беннетт (Charles Bennett), создающий в 1878 году сухую бромсеребряную желатиновую пластинку.
Поначалу эти пластинки менее чувствительны, чем мокрый коллодий. Однако после решительного усиления их светочувствительности (дающей возможность экспозиции в доли секунды) новый процесс приобретает популярность. Европейские и американские производители начинают индустриальное производство сухих фотопластин, которые, несмотря на их вес и хрупкость, будут использоваться вплоть до 30-х годов XX века. Альтернатива желатиновым пластинкам появляется в том же 1869 году, когда братья Хэйат (John Hyatt, 1837–1920; Isaiah Hyatt), начинают использовать листы целлулоида; а в 1887-м Ганнибал Гудвин (H.W. Goodwin) вводит в практику ролик целлулоидной пленки, позволяющий делать несколько кадров подряд. Однако подлинной революцией в фотографии становятся новации американца Джорджа Истмена (George Eastman, 1854–1932). В 1885 году вместо пластинок он вводит в употребление роликовую (катушечную) фотопленку на бумажной основе. Правда, бумага оказывается непрочной и не отвечает требованиям профессионалов к качеству получаемого изображения. Поэтому к весне 1889-го Истмен заменяет старую пленку на новую, целлулоидную. А чуть раньше, летом 1888 —го, выводит на рынок новую фотокамеру Kodak № 1 (название не имело смысла, зато было легким в произнесении и запоминающимся), представляющую собой портативный ящик с фиксированным фокусом. Камера дает резкое изображение, начиная с расстояния в 8 футов (около 2,5 м.), и продается в комплекте с катушкой пленки (сначала бумажной, затем целлулоидной) на 100 кадров, стоимость комплекта – 25 долларов. Отсняв пленку, покупатель высылает камеру с роликом внутри на адрес «Eastman Company» (Рочестер, штат Нью-Йорк), а та, за дополнительные 10 долларов, возвращает ему ее перезаряженной, в комплекте с напечатанными снимками (с характерными изображениям в форме круга).
С появлением «Кодака» наступает эпоха массовой моментальной съемки с рук. «Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное» (You press the button, we do the rest) – гласит рекламный слоган «Кодака». В нем ясно выражается стратегия компании сделать фотографическую съемку настолько простой, чтобы она была доступна не только профессионалам или умудренным любителям, но буквально каждому. Так на свет появляется мгновенный снимок в сегодняшнем понимании, снэпшот (snap-shot, термин ввел Джон Гершель). Он становится той безыскусной, универсально демократической, внеэстетической формой фотографии, которую культурная теория XX века рассматривает как полигон оптического бессознательного.
Простота «Кодака» была достаточна для того, чтобы пользоваться камерой могла даже домохозяйка, в то время как химия и все прочие технические сложности оставлялись мужчинам. Соответственно ориентация на женщин среднего класса оказывается программно заложенной в идеологию раскрутки камеры «Кодак». Реклама продукта по преимуществу показывает с камерой в руках женщину, причем часто рядом с другой женщиной. В 1893 году компания создает образ Kodak girl – независимой, стильной и молодой любительницы, отныне олицетворяющей новый бренд. А в 1900-м в производство запускается совсем дешевая модель Box Brownie, стоимость которой составляет четверть средней недельной зарплаты, что делает эту камеру доступной представителям всех общественных слоев, кроме беднейшего. Причем реклама теперь уже ориентирована на детей.