К профессиональным методам исследования потребителей, которые также можно использовать в ленивом маркетинге, относят интервью. Для проведения интервью составляется анкета, каждый вопрос которой задается с целью определить необходимую информацию о потребителе. Разработкой анкеты и проведением непосредственно анкетирования должны заниматься профессиональные интервьюеры (сотрудники маркетинговых и консалтинговых компаний). От того, насколько правильно сформулированы вопросы и каким образом они заданы респонденту, зависит качество исследования. Обработка анкет и формулировка выводов – также сложный наукоемкий вопрос, решение которого лучше доверить профессионалам.
Тем не менее очень часто опрос потребителей проводят сотрудники компании-продавца. В таком случае необходимо помнить следующие правила:
> формулировка вопросов должна быть понятной и не сложной;
> количество вопросов в анкете должно быть не более 20 (так как большое количество вопросов утомляет покупателя и вызывает раздражение);
> количество открытых вопросов должно быть незначительным, так как потребители не очень любят самостоятельно формулировать и излагать мысли;
> не стоит задавать много «личных» вопросов и вопросов, касающихся доходов покупателей;
> перед проведением опроса нужно обязательно объяснить причину его проведения и подчеркнуть выгоды для потребителя. «Благодаря этому опросу, мы сможем выяснить ваши потребности и соответственно представить интересную для вас продукцию»;
> в случае проведения личного опроса желательно мотивировать респондента подарком или предоставлением скидки.
Опрос можно проводить не только лично, но и по телефону (если у вас имеются номера телефонов ваших покупателей). Однако надо понимать, что в данном случае вы, возможно, отвлекаете ваших покупателей от их личных дел, что не совсем приятно. Поэтому, в первую очередь, следует задать вопрос о том, может ли человек в настоящее время уделить вам несколько минут для опроса. Если получен отказ, то настаивать не стоит, а лучше перезвонить в более удобное время.
При проведении интервью через почтовую рассылку необходимо предоставить респонденту подписанный конверт для обратной отсылки письма. Также в анкете должен быть указан номер специалиста, который может дать разъяснение по любому вопросу, связанному с заполнением анкеты.
Анализ позиционирования предполагает, прежде всего, определение степени узнаваемости продукта или бренда потребителем. Каждому производителю хочется, чтобы при возникновении потребности в продукте возникала ассоциация с брендом компании и определенными конкурентными преимуществами соответствующего товара. Например, при возникновении потребности в младенческих подгузниках у потребителя в сознании возникала мысль о бренде «Pampers», логотип этой компании и некоторые конкурентные преимущества этого продукта, которые подчеркиваются в рекламе. Это идеальная ситуация для производителя подгузников «Pampers».
Основными задачами исследования позиционирования выступают:
> определение уровня осведомленности потребителя о торговой марке и потребительских свойствах продукта;
> определение уровня ассоциативности продукта с торговой маркой компании;
> определение степени информированности о том, как использовать продукт;
> определение потребности в модификации продуктов.
В исследовании позиционирования чаще всего заинтересованы крупные компании-производители. Однако непроизводственные и некоммерческие компании также осуществляют оценку позиционирования, например, собственного названия. Для проведения подобного рода исследования целесообразнее всего обратиться к помощи профессионалов – специализированных агентств, но в некоторых случая можно обойтись собственными силами.
Исследование позиционирования предполагает использование следующих исследований: фокус-группы, интервью (телефонные, личные интервью).
Если ваша организация имеет базу данных потребителей с указанием их электронных адресов, то возможно выслать анкету и попросить клиента заполнить ее и отправить обратно. Однако почтовые и электронные опросы целесообразно использовать в том случае, если вы уверены в высоком уровне лояльности ваших потребителей к компании и продукту. Не забывайте, что любой опрос занимает время вашего потребителя, поэтому его нужно сделать максимально коротким и удобным для проведения.
Эксперимент – это создание маркетинговой ситуации, максимально приближенной к реальной с целью замера полученных результатов. Данный метод используется для изучения причинно-следственных связей. Например, таким образом можно сделать замер реакции покупателей на представление некоторых позиций традиционного ассортимента по более высокой цене. С помощью эксперимента целесообразно исследовать конкретные случаи разового характера.
Фокус-группа – это вид группового интервью, сфокусированный на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленный на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится с привлечением специалистов компании-продавца в специально оборудованном помещении в течение 1,5–2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т. д. Как правило, это представители разных потребительских сегментов. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист – психолог, задача которого – понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.
Фокус-группы используются для решения следующих задач:
> изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, компаниям-продавцам, производителям;
> повышение эффективности коммуникаций с потребителями, определение позиционирования товара или услуги;
> определение оценки соответствия существующего продукта требованиям рынка;
> определение «проблемных» зон продукта/услуги или торговой марки: выявление недостатков и проблем потребления уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;
> выявление незанятых ниш и разработка новых продуктов и услуг;
> разработка предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товаров или услуг;
> разработка концепции продукта/услуги;
> определение имиджа компании в сознании потребителя, сильных и слабых сторон коммерческой репутации организации;
> определение портрета и особенностей поведения потребителей;
> выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;
> тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);
> тестирование рекламных материалов (POSM);
> определение реакции покупателей на рекламу или PR-акцию.
Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых фокус-группа проводится только с привлечением других участников:
1) когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами);