Новому российскому рыночному укладу уже около 20 лет. Вот россияне и начинают задумываться над проблемой рационализации расходов. Постепенно начинают укореняться различные способы анализа информации при совершении крупных расходов. Но исследования свидетельствуют, что у нас еще очень высок показатель спонтанности покупок. Покупатель, думавший над вопросом, надо ли покупать конфеты, незаметно для себя переформулировал вопрос: купить килограмм «Белочки» или «Мишек». Мы только начинаем задумываться о рационализации своих расходов. Каждые 5—10 лет спонтанность будет заметно снижаться. Это общемировая тенденция. Лет через 20 мы сравняемся с восточноевропейскими странами, а лет через 30 выйдем на современный среднеевропейский уровень. В принципе каждый сам может решить, как снизить личный уровень спонтанности. Очевидно, что в целом покупки, решение о которых принимается в последний момент, менее рациональны.
Покупка как форма поощрения самого себя. Людям не хватает радости и праздника. Они работают часами, месяцами и годами. По утрам они заставляют себя вставать с постели, и так день за днем. Они покорно плетутся на службу, изнывают в «пробках» или берут штурмом общественный транспорт. Они прилежно трудятся. Им во многом приходится себе отказывать. Но что они получают взамен всех усилий? К сожалению, обычно никто их не хвалит, и им приходится самим поощрять себя.
Как? Они делают покупки. Стремление наградить себя – один из важных аспектов психологии покупателей. Зачастую это главная причина покупки. В нас сидит потребность награждать себя. Люди не получают ни награды, ни удовольствия от того, чем вынуждены заниматься. Им самим приходится искать награду. Видимо, существует потребность время от времени поощрять себя. Сумма на подарок самому себе зависит не только от уровня доходов, но и от того, насколько сильна потребность в этом. Большинство людей идут на это неосознанно. Баловать себя, конечно, нужно, но от маленьких подарочков радость, как правило, не долгая. Если вы способны не свихнуться в ожидании большого счастья, то можете завести небольшой конверт с надписью «На радости». Каждый раз, когда тянет купить какую-нибудь ерунду, откладывайте деньги в эту копилку. Главное – не нужно крайностей. Если вы чувствуете себя несчастными, оттого что не можете доставить себе маленькую радость, порадуйте себя и будьте счастливы.
Стадное чувство. В результате исследований феномена «стадного чувства» сделан вывод: этот инстинкт является одним из факторов процветания крупных производителей. Психологи анализировали, как покупатели реагируют на низкое качество известного «брендового» продукта. «Продуктом» были еда, бытовые приборы и предметы одежды, а также шоу, фильмы и разные услуги. Оказалось: потребитель не склонен обвинять известного производителя. Прежде всего покупатель думает, что он сам в чем-то не прав. Очень редко люди обвиняли «бренд» в заведомо некачественном продукте. Если же проблема связана с продукцией компании второго-третьего эшелона, то тут же обвиняют производителя. Такая реакция связана со стадным чувством, особенно обостряющимся под воздействием рекламы.
В основе лежит механизм подражания. Он развивается с первых дней жизни ребенка и играет важнейшую роль в развитии. Однако чрезмерная склонность к подражанию в зрелом возрасте может привести к неспособности самостоятельно принимать решения и подверженности влиянию большинства. Потребитель неосознанно доверяет чужому мнению. Его как раз имитирует массированная реклама. Она призвана внушить: некая торговая марка является лучшей. Один из основных мотивов следования общественному мнению – подсознательное желание походить на окружающих, не отстать от других, быть не хуже. У людей есть потребность быть со всеми, «в стаде». Человек боится: если не обладать вещами, признанными атрибутами успешности и нормальности «в стаде», то можно стать чужим. На этом очень часто играют крупные компании, которые с помощью рекламы создают впечатление, что их продукция необходима каждому. Чем более человек эмоционально незрелый, не самодостаточный, тем больше он боится показаться не таким, как все.
Шопоманы и шопоголики. Шопомания – атрибут благополучного общества и развитой экономики, когда у людей есть деньги не только на еду, а в магазинах товары на любой вкус. Возникает определенная психосоциальная проблема: люди «подсаживаются» на процесс покупки, как на легкий наркотик. Действительно, шопинг снимает напряжение, дает заряд бодрости и удовлетворение жизнью. Но нужно различать шопинг-терапию и шопоманию. Часто в магазины стремятся в двух крайних эмоциональных состояниях: когда в жизни все хорошо и когда все плохо. Если в обоих случаях это происходит по формуле «сходил, купил, порадовался», то все в порядке, терапевтический эффект достигнут. Однако в отличие от шопинг-терапии шопомания не дает положительных результатов.
В основе зависимости от покупок лежит нехватка общения, эмоций, непонимание со стороны близких или слишком сильное переутомление. Покупая очередную вещь, человек сам себя утешает: он в магазине желанный гость, его обхаживают, он делает себе подарок. В нем просыпается обиженный ребенок, он говорит: «Я хочу и буду». Новая игрушка – лучшее лекарство! Больше всего, по словам психологов, шопомании подвержены женщины, поскольку они более эмоциональны, особенно состоятельные и неработающие. У мужчин шопомания встречается реже и протекает не так ярко, они снимают свои стрессы другими способами: алкоголь, казино и прочие мужские радости.
Не следует думать, что шопомания и шопоголизм – болезни исключительно богатых. Они могут проявляться у всех, просто истраченные суммы будут разные. В России эти явления имеют национальные предпосылки. Страна долго была закрыта, экономика деформирована, люди не знали изобилия товаров. Затем Россия быстро трансформировалась из тоталитарного государства в современное рыночное, благосостояние людей стало расти, но одновременно увеличивалось напряжение, связанное с необходимостью зарабатывать деньги. А напряжение нужно снимать.
4.2. Охотники за вашими деньгами
Если тебя съели, значит, ты был нужен людям.
Когда он лез в карман за деньгами, казалось, что у него там еж.
Ваши деньги нужны всем. Все мы и охотники и дичь одновременно. Вы выходите из дома, и в «лесу» городской жизни вас подстерегает множество охотников за вашими деньгами. Вы приходите на работу и сами начинаете охоту за деньгами ваших клиентов. Пока мы работаем, мы охотники. Превращаясь в потребителей, мы становимся объектом охоты. Охотники умны и хитры. Они обладают большим арсеналом знаний и навыков, специальными технологиями охоты за вашими деньгами. Вы для них «самоходный кошелек». Задача – заставить его открыться и отдать деньги. Есть закономерность: чем более развита экономика и жестче конкуренция, тем выше расходы на косвенные способы продвижения товаров. У нас есть все шансы в 5—10 лет догнать по этим показателям восточноевропейские страны, а через 15–20 – и западноевропейские. Тогда наши охотники станут такими же искусными, но и мы, на опыте познавая технологии «впаривания», научимся лучше защищать свои кошельки.
Технологии охоты. Охотники работают в условиях жесткой конкуренции и стремятся просчитывать все до мелочей. Вы берете большую тележку, слышите приятную музыку – все делается для того, чтобы вам было как можно комфортнее совершать множество покупок. На это работает все – и высота полок, и то, что вы двигаетесь по торговому залу против часовой стрелки, и множество других деталей.[41]
41
Например, российские мужики, как и всякие восточные мужчины, не любят наклоняться, поэтому товары импульсивного спроса для них не должны размещаться на нижних полках. Мужчины их не схватят. А женщины наклоняются и берут.