Теперь вы имеете на руках данные по эффективности разных маркетинговых активностей и можете корректировать, оптимизировать собственную стратегию продвижения. У вас есть возможность оценивать качество разных инструментов поиска клиентов для вашего бизнеса.
Единственная оговорка – прежде чем делать вывод об эффективности маркетинговых шагов, проведите по возможности несколько тестирований. Да, это требует временных и финансовых затрат. Но иначе вы рискуете отказаться от выгодного метода обнаружения клиентов. Если практикуете маркетинговую активность в первый раз, конверсия может быть низкой. Но возможно, проблема не в методе, а в правильности его использования.
Бывает и так, что конверсия необычайно высока, что тоже сбивает с толку. Компании начинают ждать таких результатов постоянно. В практике NWComm был такой случай. Мы делали проект по лидогенерации посредством холодных звонков. В первые месяцы работы конверсия составляла 100 % – все потенциальные клиенты соглашались совершить покупку. Заказчик ахнул! Показатель фантастический (выше только в шутках: «Рейтинг президента наконец-то превысил 100 % – некоторые из опрошенных любят его два раза»). Причина успеха была простая. Мы снимали сливки с использования нового метода коммуникаций – холодных звонков. Они осуществлялись качественно и по правильной базе потенциальных клиентов.
В дальнейшем показатели выровнялись до ожидаемого уровня в 20–30 %. Тем не менее для этого вида продукции была очень хорошая конверсия. Наш заказчик, к счастью, это понимал и был готов к такому повороту событий.
В заключение отмечу еще один важный момент. Знание этих показателей позволяет прогнозировать объем работы специалистов по лидогенерации и продажам. Вы примерно понимаете, сколько действий необходимо совершить для достижения цели. Например, сколько звонков сделать, чтобы найти заинтересованного клиента. Ведь каждое «нет» приближает к согласию: это касается и положительных откликов, и конверсии. Как говорил Чичваркин: «Если вас 99 раз послали, именно сейчас ваши шансы на продажу высоки, как никогда». Эта светлая мысль наполняет меня оптимизмом. В лидогенерации отказы неминуемы. Важно знать, что если продолжать работу, то успех, а значит, и прибыль обязательно придут – по статистике.
Созревание лидов: что посеешь, то и пожнешь
Холодные лиды, с которыми заключение сделки в ближайшее время не предвидится, передаются на этап созревания (англ, lead nurturing). Очень важно не потерять эти контакты. Ведь по ним проведена серьезная предварительная работа.
В корпоративном секторе действует известное правило: 45 % лидов рано или поздно становятся клиентами. Тонкость здесь состоит в многозначительном «рано или поздно». Ведь процесс превращения лида в клиента может занять и несколько лет. Но компаниям, работающим на узких рынках, особенно важно обеспечить лояльность целевой аудитории. Им нельзя упустить ни одного потенциального заказчика!
Холодным лидам не стоит делать активные продажи по двум причинам. Во-первых, они отвлекут менеджеров от закрытия сделок с высоким потенциалом. Во-вторых, они пока находятся на стадии, когда их бесполезно жестко убеждать скорее принять решение. Передавите! Вспомним классическую модель продаж по AIDA[21 - AIDA (акроним от Attention, Interest, Desire, Action) – принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание —» интерес желание —» действие. Модель АИДА предложил Э. Левис в 1896 году (США).]: где А – attention (внимание), I – interest (интерес), D – desire (желание), А – action (действие). Холодные лиды находятся где-то между вниманием и интересом. Таким клиентам нужно периодически напоминать о себе и давать ценную информацию, чтобы вызвать желание и спровоцировать действие.
ПОДСКАЗКА ОТ МАКСИМА ГОРБАЧЕВА, ТРЕНЕРА-КОНСУЛЬТАНТА ПО В2В-ПРОДАЖАМ
Разрабатывайте процесс лидогенерации, включающий цепочку касаний потенциальных клиентов. Лидогенерация – не разовое мероприятие по привлечению клиентов, а способ получить контакты целевых организаций для последующего «разогрева». Например, после телемаркетинга незакупившие организации включаются в список информационной рассылки.
Цель созревания лида – быть с ним на связи и оказаться рядом в момент, когда человек будет готов к покупке. Когда, наконец, возникнет определенная потребность, название именно вашей компании должно всплыть в его голове. Стратегия созревания зависит от вашего типа бизнеса. Компании разрабатывают свои методы, включающие несколько последовательных касаний потенциального клиента. Они призваны повысить его информированность и лояльность как к поставщику услуг. Вот возможные варианты активностей:
• новостные рассылки;
• почтовые рассылки;
• приглашение посмотреть онлайн видео и подкасты;
• приглашения на мероприятия;
• конкурсы, розыгрыши, викторины;
• приглашение отслеживать компанию в социальных сетях;
• маркетинговые исследования;
• поздравления с праздниками;
• периодические контрольные личные письма и звонки;
• личные письма топ-менеджерам для корпоративных продаж.
Работа с созревающими лидами – полноценный канал лидогенерации. Он позволяет обратиться к выявленной аудитории и постепенно подготовить ее интерес. При этом у очень малого количества компаний отлажены тактики созревания лидов. Вероятно, причина этого в том, что от маркетологов и менеджеров по продажам требуют мгновенного успеха. Им не хватает сил и терпения работать на дальнюю перспективу. Да, соблазн синицы в руках велик. Тем не менее последовательное взаимодействие с потенциальными клиентами даст хорошую отдачу через определенное время. Кроме того, есть разные инструменты автоматизации, позволяющие сделать эту работу проще и быстрее.
Критерии квалификации лидов: отделяем зерна от плевел
Критерии квалификации лида – это признаки, которые помогают охарактеризовать лид по степени его готовности к покупке. В результате квалификации выделяются наиболее и наименее потенциальные с точки зрения продаж лиды. Они называются горячими, теплыми и холодными.
В лидогенерации существует пять ключевых аспектов оценки потенциальности лида:
• потребность;
• заинтересованность;
• возможность выделить бюджет;
• сроки принятия решения;
• роль контакта в процессе принятия решения.
Два последних критерия в основном актуальны для корпоративных продаж и продуктов с высокой стоимостью. Для продаж в массовом секторе достаточно наличия потребности, интереса и денег.
Потребность в товаре определенной категории – главный критерий квалификации. Грубо говоря, продукт нужен либо нет. Потребности различаются по определенности требований заказчика. В одном случае человек точно знает, чего он хочет и в каком виде. В другом – потребность существует на уровне общего представления из серии «неплохо бы…». Что самое интересное, клиент сам может не подозревать, что у него есть потребность. Например, при покупке первого автомобиля девушка может не задумываться о том, что ей нужны, скажем, «секретки» на колеса. Но если в автосалоне ей расскажут, что скручивание колес – не редкость, а «секретки» помогут ее избежать, девушка их купит. Здесь потребность проясняется в процессе продаж. Аналогичная ситуация возможна и в корпоративном секторе. Так, если в компании несколько человек работают на исходящих звонках, очевидно, следует установить экономичную систему IP-телефонии. Это позволит снизить расходы и отследить продуктивность работы менеджеров. Руководство компании может быть увлечено другими задачами и не догадываться об этом. Но с ним связывается менеджер по продажам поставщика IP-систем и рассказывает о преимуществах этого решения. Если аргументы приведены правильно, руководство понимает – оно, надо брать!
Заинтересованность покупателя – еще один важный критерий потенциальности. В продажах потребительского сектора данный фактор может сыграть решающую роль. Особенно когда сумма покупки не слишком велика. Но если речь идет о корпоративных продажах, заинтересованность редко оказывается единственным достаточным условием. Когда я начинала работать, мне казалось, что одного интереса достаточно, чтобы клиент согласился на покупку. Увы, эта лодка надежд разбилась о скалы суровой реальности. Покупатели бывают весьма заинтересованными, а некоторые вообще большие энтузиасты, когда речь идет о чем-то новом. Но это не значит, что покупка будет совершена немедленно или вообще состоится.