Люди копировали наши предложения, объявления и лид-магниты. Они копировали наши целевые страницы, электронные письма и скрипты продаж. Они копировали все, что могли, но делали это без особого успеха. Они думают, что дело в "рекламе", и так оно и есть. Но лучшая реклама - это довольный клиент. Потрясающий продукт превращает каждого покупателя в лида.
Мир теряет доверие с каждой секундой. Каждый день все больше покупателей проводят исследования. Они вооружаются информацией, чтобы принять решение о покупке. Так и должно быть. Поэтому, чтобы играть на более высоком уровне, нам нужно, чтобы наш продукт не только доставлял... но и восхищал. Клиенты должны получить столько пользы, чтобы они захотели рассказать о нас другим людям. Хорошая новость: как только вы узнаете, как это сделать, все станет проще, чем вы думаете.
В этой главе я объясняю, как получить самые недорогие, высокодоходные и качественные лиды - рефералов.
Как работают рефералы
Реферал - это когда кто-то, реферал, направляет привлеченного клиента в ваш бизнес. Направить может каждый, но лучшие рефералы приходят от ваших клиентов. Поэтому в этой главе мы сосредоточимся на получении большего количества рефералов от ваших клиентов.
Как рекомендатели развивают ваш бизнес
Рефералы важны, потому что они развивают ваш бизнес двумя способами:
Они стоят больше (более высокий LTGP). Рефералы покупают более дорогие вещи и покупают их большее количество раз. Они также склонны платить наличными вперед. Прекрасно.
Они стоят меньше (более низкий CAC). Если один клиент присылает вам другого клиента, потому что ему нравится ваш товар, этот новый клиент вам ничего не стоит. А бесплатные клиенты дешевле, чем клиенты, которые стоят денег. Поэтому бесплатные клиенты = хорошо.
Но что все это значит на самом деле? Представьте, что у вас соотношение LTGP и CAC составляет 4 к 1. Это значит, что привлечение одного клиента обходится в двадцать пять процентов от его валовой прибыли за всю жизнь. Неплохо. А теперь представьте, что каждый клиент привел бы вам еще двух покупателей. Теперь соотношение LTGP и CAC составит 12 к 1 - на привлечение нового клиента вы потратите чуть более 8,3 % валовой прибыли за всю жизнь. Таким образом, вы получаете трех клиентов по цене одного. Теперь мы разговариваем. Ура! Вот это сделка! Кроме того, рефералы растут по экспоненте. Позвольте мне объяснить.
Количество привлеченных лидов, которые вы получите от основных четырех пунктов, зависит от того, как часто вы их выполняете. Входы и выходы имеют довольно линейную зависимость. Если вы сделаете 100 рич-аутов, то получите привлеченные лиды. Если вы удвоите их количество, то количество привлеченных клиентов увеличится примерно вдвое. Если вы потратите 100 долларов на рекламу, вы получите привлеченных кандидатов. Если вы удвоите их количество, ваши результаты увеличатся примерно вдвое. Таким образом, независимо от того, насколько хорошо вы рекламируетесь, то, сколько вы получите, зависит от того, сколько вы сделаете. И это замечательно. Но с помощью сарафанного радио мы можем добиться еще большего. С помощью сарафанного радио один клиент приводит двух. Двое приводят четверых. Четыре - восемь. И так далее. Это не линейный, а экспоненциальный процесс.
Ничто так не масштабируется, как сарафанное радио. Хотите знать, почему так мало людей расширяют свой бизнес с помощью сарафанного радио? Они теряют клиентов быстрее, чем приобретают их. Посмотрите на уравнение роста числа рефералов, чтобы увидеть его в действии. Рефералы (входящие) минус оттолкнувшиеся клиенты (выходящие).
Если рефералов больше, чем оттока: вы растете без всякой рекламы (ура!).
Если рефералы равны оттоку: вам нужна другая реклама для развития бизнеса (meh)
Если рефералов меньше, чем оттока: вам придется рекламироваться, чтобы выйти на безубыточность (бу - большинство людей).
Если посмотреть на процентное соотношение, то все становится еще интереснее. Если процент рефералов каждый месяц больше, чем процент клиентов, которые уходят, то ваш бизнес растет каждый месяц. Вам придется тратить гораздо больше денег на рекламу, делать больше обращений или размещать гораздо больше контента, чтобы поддерживать этот рост. В конце концов вы упретесь в стену. Но с помощью рефералов вы можете поддерживать рост независимо от того, насколько велика ваша компания. Именно так такие компании, как PayPal и Dropbox, превратились в многомиллиардные бизнесы. Я расскажу об их точных стратегиях позже в этой главе.