В понимании Андрея Бадера, сервисные, обслуживающие бизнес функции джиарщика в корпоративном мире важны, но немногие компании могут позволить себе иметь такое направление развития. Часто интересы крупного и среднего бизнеса в органах государственной власти представляет одиночка или небольшой отдел из двух-трех человек. Поэтому, рассказывает Андрей Бадер, надо трижды подумать, прежде чем идти в эту область деятельности, потому что это «нишевая» работа. Ее надо любить. Например, маркетинг — целый мир. Отделы маркетинга крупных компаний — большое, открытое сообщество. Маркетолог может свободно переходить из одной компании в другую. Только в Москве и Петербурге десятки тысяч хороших менеджеров. Начав успешную карьеру как маркетолог, можно быстро дослужиться до генерального директора. А с джиарщиками такое происходит редко, хотя, конечно, случается. Работа джиарщика может быть захватывающей и хорошо оплачиваемой, приносить удовлетворение, но она хлопотная.
Алексей Борев в очередной раз демонстрирует академический подход к рассмотрению вопросов лоббизма. Он четко формулирует неявные различия между лоббизмом и джиаром и определяет задачи и инструменты последнего в рамках лоббизма как социального института: «В отличие от лоббизма джиар — не общественное явление, а бизнес-практика. По сути, джиар — это корпоративный функционал, направленный на выстраивание коммуникации с определенной целевой аудиторией. В зависимости от типа и размера компании, сферы ее деятельности и других факторов эта функция может быть по-разному интегрирована в организационную структуру компании.
В крупных корпорациях, как правило, имеются отдельные департаменты по работе с государственными структурами. К сфере их профильной деятельности можно отнести несколько типовых задач. Во-первых, это мониторинг изменений в нормативно-правовой среде, ее анализ на предмет возможных рисков и перспектив для компании. Во-вторых, отслеживание внутренней повестки дня и процессов подготовки и принятия решений в профильных органах государственной власти. В-третьих, подготовка всей необходимой документации, от писем и обращений до расчетно-аналитических материалов. Наконец, организация взаимодействия с представителями органов государственной власти. Оно протекает как в форме участия в различных экспертных группах, совещаниях, консультациях и т. д., так и в рамках индивидуальных рабочих встреч. С точки зрения содержания эта работа касается всего периметра деятельности компании. В частности, в сферу компетенции GR-специалиста входят вопросы антимонопольного, налогового, таможенно-тарифного и нетарифного, технического регулирования».
Алексей Борев отмечает, что спрос на GR-специалистов в последние несколько лет растет как в российских, так и в зарубежных компаниях. Определенную роль сыграл экономический кризис. Для российских компаний, например тех, которые были включены в перечень системообразующих организаций, в этот период особую значимость приобрело участие в программах государственной поддержки. От эффективности работы в этом направлении напрямую зависела их финансово-экономическая стабильность. Поэтому GR стал для многих компаний стратегической функцией.
Даниил Бриман считает, что джиарщик — это человек, который работает в определенной компании и выполняет возложенные на него задачи по отстаиванию интересов бизнеса этой компании, формированию ее имиджа в среде государственной власти и т. д. Лоббист — чаще всего фрилансер или независимый эксперт. Джиарщик ближе к бизнесу, лоббист — к власти. Они отличаются друг от друга примерно так же, как корпоративный юрист и адвокат.
Джиарщик в компании может быть одновременно хорошим лоббистом, но лоббист не обязательно работает джиарщиком. Он может быть вольнонаемным работником, продающим свои связи с властями и знания, не будучи связанным с конкретным бизнесом. Обычно это человек, который отстаивает или продвигает какие-либо интересы (свои собственные; интересы компании, в которой он работает; или другой организации, с которой у него контракт) в органах государственной власти. Он может также отстаивать интересы общества — будучи, например, представителем экологической организации.
Марат Баширов ставит акцент на особенностях деятельности GR-департамента, описывая сложность его структуры и задачи, стоящие перед джиар-менеджером. Зная, каких законодательных решений в итоге ему надо добиться, он занимается планированием процесса их реализации, осуществляет управление процессом, нанимает менеджеров, отвечает за бюджет и отчитывается перед заказчиком. Но, самое главное, лоббист знает, как «провести» решение, используя алгоритмы функционирования госаппарата, и как найти баланс интересов государства, граждан и иных участников рынка — потребителей, поставщиков, конкурентов, производителей субститутов, который устроит всех при данном состоянии рынка и в данной политической ситуации.