Давайте рассмотрим понятие творческого скачка. Может показаться, что творческий скачок – это просто идея, но в действительности его значение намного шире. Фактически он позволяет обнаружить отсутствие настоящей идеи. Идея существует, только если происходит скачок. В противном случае мы имеем дело всего лишь с новой формулировкой или новой обработкой стратегии, которая, не будучи дополненной настоящей идеей, не будет продуктивной.
Во многих рекламных кампаниях нет настоящей идеи. Они довольствуются простым выражением сути стратегии при Помощи определенной комбинации слов. Когда вы пытаетесь увидеть, какая же идея кроется за слоганом, то понимаете, что идеи там и не бывало. Сама тривиальность темы обычно мешает использовать сильные образы. Поскольку кампании, подобные этим, удовлетворяются всего лишь переводом стратегии в слова, простым визуальным выражением слов, их ограниченность обнаруживается практически сразу: образы в них вялые и плоские. Им недостает искры, которая есть в роликах «Orangina» и «Heineken», где образы оживляют идеи. Отсутствие идеи легче увидеть, чем прочитать.
Творческий скачок – это нечто большее. Он дает нам новый угол зрения на продукт и новый способ сказать о нем. Мы оказываемся где-то в новой точке, точно не зная, как там оказались. Что-то, на что мы никогда не обращали внимания, вдруг запускает новый механизм мышления, и мы обнаруживаем идею. Это может быть «Maxwell House» или «Head amp;Shoulders». Изменение в мышлении таково, что зрители вдруг понимают, что смотрят на продукт с совершенно непривычного ракурса. После появления в эфире роликов «Orangina» и «Heineken» люди больше никогда не смотрели на эти торговые марки по-прежнему. «Orangina» – уже не просто апельсиновая шипучка; это прежде всего напиток, который нужно встряхнуть. «Heineken» – не просто пиво, а напиток, освежающий тело и душу.
Творческие скачки – это способ возвращения продуктов к жизни: последние получают новое измерение. То, что раньше было мелким и неважным, благодаря творческому скачку становится заметным и существенным. Скачок неожиданно выделяет продукт из ряда прочих. Рекламная история продукта делится на период скачка и период скачка. Происходит нарушение непрерывности. Понятие творческого скачка является предтечей идеи Разрыва: понятия рывка, перелома, составляющего предмет следующей главы.
Реклама лидераПодход творческого скачка не только помогает лучше продаваться продукту клиента, но и дает людям более удобный инструмент для понимания того, как функционирует рекламная кампания. Он помогает специалистам по планированию отбирать и утверждать настоящие идеи. Он также стимулирует их на разработку состоятельных и новаторских стратегий. Для того чтобы произошел скачок, нужен трамплин. Пусковой площадкой для него служит хорошая стратегия.
Однако если разобраться, творческий скачок на практике предлагает уж очень ограниченные возможности. Некоторые выдающиеся рекламные кампании, такие как Levi'sBritish TelecomSainsburyKodak, AT amp;T vi Singapore AirlinesU. S. Postal Service Hallmark -Coke сcoups de coeur,Apple сPepsi«выбором нового поколениям?PepsiPepsiOranginaHeadShouldersLevi'sMarlboroNikeApple«Приди туда, где есть вкусMarlboro.MarlboroLevi'sProcter amp; Gamble,L'OrealProcterделаю ничего сверхъестественного. Я просто умываюсь водой и "Monsavon". Мне нравится это простое мыло с молоком и лавандой. Оно прекрасно очищает кожу. А это главное, что мне нужно от мыла^›."Monsavon "- это простое мыло. Оно оберегает нежную кожу».Chanel,пофантазировать вместе».(Francoise Dorm), «Так, застряла в аэропорту Шарля де Голля. К несчастью для Джимми. Но к счастью для Анри» -«Я ревную? Еще как»«Если б они не свистели, день был бы потерян» -Rodier«страны, где черный – это просто цвет».(Phil Knight)Nike:«Мы показываем конкуренцию, решимость, успех, радость и даже духовное вознаграждение в мире спорта.NikeWeiden (У KennedyNikeChiat Day. «В самый первый раз я прыгнул в шутку. На девять футов. Но я сказал себе: "Не бросай это". В средней школе я держался вторым. Я мог бросить спорт. Но я всегда был убежден, что сдаваться нельзя. Если это становится твоим жизненным принципом, трудно сказать, каких высот ты можешь достичь».NikeWeiden«Просто сделай это» PrintempsPrintemps «Встретиться с чувством»,PrintempsPrintempsPorche,с самим собой – это единственная гонка, в которой нельзя победить.Ralph LaurenNikePorto Cruz, Rodier, HachettePrintemps,Monsavon кNike(Edward de Вопо)«обратной логической связью».идеи,«Освежает те части тела, куда другому пиву не добраться,рекламная мысль«Просто сделай это».(Rita Мае Brown)«совершение одного и того же действия снова и снова и ожидание при этом какого-то нового результатам.«морем подобиям,«ксерокопированным миром».«Реструктуризация ведет к модернизации бизнеса. Урезание расходов – к сокращению размеров и субподрядам. Курс на обеспечение качества – к у становлению контрольных показателей^.(Charles Handy,«единственное предсказание, которое может быть верным, состоит в том, что ни одно предсказание не может быть верными.«Раньше изменение вносило мало нового, было небольшим улучшением, но не более. Сегодня изменение – это нарушение непрерывности.{Charles Heller),-«нужны разрывные стратегии, новые и творческие^.(Michael Hammer), «каждая компания переполнена негласными правилами, пережитком прошлых лет. (Robert Thomas), «степень прерывности – это то, в какой мере фирма отклоняется от требований рынка».«латеральное, широкое мышлениемошибаются те, кто полагает, будто «природа не делает скачков,«Красоту создают, а не воссоздают.cogitus interruptus.SonyCanon.Nordstrom,Tesco. Sony -«Публика не знает, что возможно, а мы знаем», -(Akio Morita). SonyAppleCanonCanonXerox,Lotus1-2-3 -Notes.«нужная машина в нужное время»,Chrysler,ЗМWhitbread BreweriesDanone -Danone(Daniel Carasso)DanoneDanone Levi'sLeui's Levi's.новаторами,добавлять расширяяNordstromNordstromNordstrom -Nordstrom,NordstromNordstromNordstrom.Nordstrom Ноте Depot,Tesco,«важна каждая мелочь»TescoTescoTescoTesco p class="book" data-n="227"С момента своего основания производитель мороженого i">Ben amp; Jerry'sRex Foundation.Ben amp; Jerry'sWalker Research Foundation,Haagen-DazsStarbucks,Haagen-DazsStarbucks IKEA,The Body Shop,SonyAppleBoddingtons, Starbucks, Tesco Nordstrom.«как он(а)ИзнутриThe GapThe GapThe GapThe GapSaturn,General Motors сумела SaturnSaturnSaturn -SaturnPan AmEasternSouthwest,Southwest неhub-and-spoke Southwest SouthwestSouthwest(Herb Kelleher)У всех есть ожидания, предубеждения, которые формируются в школе, в университете или просто на уровне здравого смысла. Затем люди сталкиваются с реальным миром, и оказывается, что он совершенно не соответствует их ожиданиям… То есть все, чему меня учили, вообще не имеет силы».The Gap, SaturnSouthwestOshkoshOshkosh.Interstate Department Stores(Charles Lazarus).Interstate,InterstateToys «Я» US.IntelIntel – «Intel(«IntelIntelIntelхорош сам по себе».Canon, SonyBoddington, DanoneNordstrom, TescoStarbucks, Ben Of Jerry'sThe Gap, SaturnToys «Я» Us, OshkoshBane One.Вапс OneBane Oneпозиция«Чего бы это ни стоило», «Природой заложено, что человек, становясь старше, защищается от перемен, особенно от перемен к лучшему».Gilletteизлишнее поклонение перед потребителем.(Barry Diller),Fox Television,«рабами демографических и рыночных исследований и методов фокус-групп. Мы производим то, что нам подсказывают цифры. И постепенно в этой головокружительной гонке наши чувства притупляются и инстинкты ослабевают, разъеденные осторожничанъем».определением рыночного приоритета.{Richard d'Ave-ni,«Гиперконкуренция требует коренного сдвига центра стратегии, -Вместо того чтобы искать устойчивое преимущество, сегодня в условиях гиперконкуренции стратегию следует фокусировать на создании ряда временных преимущества.(Steve Ross),«людей увольняют за то, что они не ошибаются^.Предприниматель -этих компаниях изменение рассматривается как союзник, сила, которую надо не бояться, а приветствовать и использовать».The Body Shop, Starbucks, Microsoft, Bames amp; Noble, Fox TelevisionПервый офицер:Блэкэддер:Второй офицер:Блэкэддер:Первый офицер:Блэкэддер:Первый офицер:Блэкэддер:Кардинальное, нарушающее непрерывность изменение на уровне компании или продукта случается не каждый день. Осуществить его помогает реклама. В части II рассказывается, как разрушение стереотипов в рекламе может катализировать изменения, затрагивающие все стороны жизни компаний и торговых марок. Главы «Разрыв», «Стереотип» и «Видение» – это ядро книги. Они показывают, как реклама может выступать орудием перемен.января 1984 г. Apple запускает "Macintosh". И вы поймете, почему 1984 не будет похож на 1984».Apple«Продолжают работать и работать…»,Duracell1КЕА«Это большая страна, и кто-то должен снабжать ее мебелью»,Federal Express«Будет там, где надо, ~ точно, несомненно и очень быстро»,California Milk«Разрыва.BDDP сстратегия прорыва -Apple, LexusIKEAAppleOil of UlayVirgin Megastore,Tower Records,AppleOilofOlayVirginIKEAGeneral Motors{Hal Riney).Saturn: «Представьте, что вы целиком отдаетесь какому-то делу. Весь свой энтузиазм вкладываете в машину. А все начиналось со старых ценностей, желания вернуться к старым ценностям…»Видение -IBM«решений для маленькой планеты».«Деньги говорят. Мы переводим». NASDAQIntelIntelVirgin«инструментом предпринимателям.Virgin MegastoreСтереотип.Разрыв. VirginВидение. Virgin -Стереотип.Разрыв.Видение.Virgin Megastore,VirginVirginMegastore -Virgin Megastore. Забудь о том, что ты не знаешь»«Virgin Megastore. Культура больше не будет принадлежать только культурными. Virgin(Betty Frie-dan,Человеческая жизнь не укладывается в рекламный формат, -В рекламе не показывают женщин, которым за 30. Неизменно подразумевается, что старость – это износ или закат молодости».Oil of Ulay«Да, мне 36. Иногда очеред