, куда другому пиву не добраться,рекламная мысль«Просто сделай это».(Rita Мае Brown)«совершение одного и того же действия снова и снова и ожидание при этом какого-то нового результатам.«морем подобиям,«ксерокопированным миром».«Реструктуризация ведет к модернизации бизнеса. Урезание расходов – к сокращению размеров и субподрядам. Курс на обеспечение качества – к у становлению контрольных показателей^.(Charles Handy,«единственное предсказание, которое может быть верным, состоит в том, что ни одно предсказание не может быть верными.«Раньше изменение вносило мало нового, было небольшим улучшением, но не более. Сегодня изменение – это нарушение непрерывности.{Charles Heller),-«нужны разрывные стратегии, новые и творческие^.(Michael Hammer), «каждая компания переполнена негласными правилами, пережитком прошлых лет. (Robert Thomas), «степень прерывности – это то, в какой мере фирма отклоняется от требований рынка».«латеральное, широкое мышлениемошибаются те, кто полагает, будто «природа не делает скачков,«Красоту создают, а не воссоздают.cogitus interruptus.SonyCanon.Nordstrom,Tesco. Sony -«Публика не знает, что возможно, а мы знаем», -(Akio Morita). SonyAppleCanonCanonXerox,Lotus1-2-3 -Notes.«нужная машина в нужное время»,Chrysler,ЗМWhitbread BreweriesDanone -Danone(Daniel Carasso)DanoneDanone Levi'sLeui's Levi's.новаторами,добавлять расширяяNordstromNordstromNordstrom -Nordstrom,NordstromNordstromNordstrom.Nordstrom Ноте Depot,Tesco,«важна каждая мелочь»TescoTescoTescoTesco p class="book" data-n="227"С момента своего основания производитель мороженого i">Ben amp; Jerry'sRex Foundation.Ben amp; Jerry'sWalker Research Foundation,Haagen-DazsStarbucks,Haagen-DazsStarbucks IKEA,The Body Shop,SonyAppleBoddingtons, Starbucks, Tesco Nordstrom.«как он(а)ИзнутриThe GapThe GapThe GapThe GapSaturn,General Motors сумела SaturnSaturnSaturn -SaturnPan AmEasternSouthwest,Southwest неhub-and-spoke Southwest SouthwestSouthwest(Herb Kelleher)У всех есть ожидания, предубеждения, которые формируются в школе, в университете или просто на уровне здравого смысла. Затем люди сталкиваются с реальным миром, и оказывается, что он совершенно не соответствует их ожиданиям… То есть все, чему меня учили, вообще не имеет силы».The Gap, SaturnSouthwestOshkoshOshkosh.Interstate Department Stores(Charles Lazarus).Interstate,InterstateToys «Я» US.IntelIntel – «Intel(«IntelIntelIntelхорош сам по себе».Canon, SonyBoddington, DanoneNordstrom, TescoStarbucks, Ben Of Jerry'sThe Gap, SaturnToys «Я» Us, OshkoshBane One.Вапс OneBane Oneпозиция«Чего бы это ни стоило», «Природой заложено, что человек, становясь старше, защищается от перемен, особенно от перемен к лучшему».Gilletteизлишнее поклонение перед потребителем.(Barry Diller),Fox Television,«рабами демографических и рыночных исследований и методов фокус-групп. Мы производим то, что нам подсказывают цифры. И постепенно в этой головокружительной гонке наши чувства притупляются и инстинкты ослабевают, разъеденные осторожничанъем».определением рыночного приоритета.{Richard d'Ave-ni,«Гиперконкуренция требует коренного сдвига центра стратегии, -Вместо того чтобы искать устойчивое преимущество, сегодня в условиях гиперконкуренции стратегию следует фокусировать на создании ряда временных преимущества.(Steve Ross),«людей увольняют за то, что они не ошибаются^.Предприниматель -этих компаниях изменение рассматривается как союзник, сила, которую надо не бояться, а приветствовать и использовать».The Body Shop, Starbucks, Microsoft, Bames amp; Noble, Fox TelevisionПервый офицер:Блэкэддер:Второй офицер:Блэкэддер:Первый офицер:Блэкэддер:Первый офицер:Блэкэддер:Кардинальное, нарушающее непрерывность изменение на уровне компании или продукта случается не каждый день. Осуществить его помогает реклама. В части II рассказывается, как разрушение стереотипов в рекламе может катализировать изменения, затрагивающие все стороны жизни компаний и торговых марок. Главы «Разрыв», «Стереотип» и «Видение» – это ядро книги. Они показывают, как реклама может выступать орудием перемен.января 1984 г. Apple запускает "Macintosh". И вы поймете, почему 1984 не будет похож на 1984».Apple«Продолжают работать и работать…»,Duracell1КЕА«Это большая страна, и кто-то должен снабжать ее мебелью»,Federal Express«Будет там, где надо, ~ точно, несомненно и очень быстро»,California Milk«Разрыва.BDDP сстратегия прорыва -Apple, LexusIKEAAppleOil of UlayVirgin Megastore,Tower Records,AppleOilofOlayVirginIKEAGeneral Motors{Hal Riney).Saturn: «Представьте, что вы целиком отдаетесь какому-то делу. Весь свой энтузиазм вкладываете в машину. А все начиналось со старых ценностей, желания вернуться к старым ценностям…»Видение -IBM«решений для маленькой планеты».«Деньги говорят. Мы переводим». NASDAQIntelIntelVirgin«инструментом предпринимателям.Virgin MegastoreСтереотип.Разрыв. VirginВидение. Virgin -Стереотип.Разрыв.Видение.Virgin Megastore,VirginVirginMegastore -Virgin Megastore. Забудь о том, что ты не знаешь»«Virgin Megastore. Культура больше не будет принадлежать только культурными. Virgin(Betty Frie-dan,Человеческая жизнь не укладывается в рекламный формат, -В рекламе не показывают женщин, которым за 30. Неизменно подразумевается, что старость – это износ или закат молодости».Oil of Ulay«Да, мне 36. Иногда очередная хорошенькая 18-летняя девочка пытается всучить мне крем от морщин, я готова расхохотаться! Женщины прекрасны в любом возрасте… Я знаю, что красивая.«Долгая жизнь красивой кожи».«Реклама, -очень медленно приходит к осознанию того, что сложную реальность жизни женщины и возрастные изменения можно использовать для стимулирования продаж. Это была бы настоящая сенсация, но я думаю, что в один прекрасный день появится такая смелая компания, которая попытается это сделать».Oil of Ulay.Oil of Ulayдолгой жизнью красивой кожиOil of UlayTAG HeuerTAG Heuer TAG Heuer(Antoine Blondin)TAG HeuerTAG HeuerBMWBMW совершенная движущаяся машинам.BMW«Вспомни ощущения от твоей самой первой подушки безопасности».«Др-р-р-р», – «Др-р-р-р».«Герметичный двигатель. "Turbo Diesel" от BMW».Series 5,BMWBMWClairolClairolClairol«Ооо, как хорошо»,«Хотела бы я испытать такое же удовольствием.Clairol Herbal Essence.«Хотела бы я иметь такой шампунь, как уClairol Virgin, Oil of UlayTAG HeuerBMW, Clairol полностьюDisruptiondisruptiondis-dis-Disagreedisappear (исчезать), disapprovedisbelievedisclaimdisconnectdisorderdiscreditdisgracediscontinuitydiscoverdisruption«Вы ничего не изобретаете, -вы снова открываете то, что уже успели забытье.Разрыв -Lexus Apple -MCI -Fruitopia -WolkswagenAvisBenson amp; Hedges, >SainsburyNikeDanoneSainsburyDanoneNike«Перестройка – это способность увидеть вещи, проблемы, ситуации по-новому, взглянуть на них со стороны, с иного ракурса или в ином контексте… То есть вы берете информацию, точку зрения, знание исмотрите на них в новом свете. Она реализуется посредством скачка, перелома, трансверсальной идеи – называйте как угодное.Creative Artists,Coca-Cola»(Sergio Zyman), Coca-ColaCoke.«Мне нравятся "Белые медведи" и "Центр", но не нравятся "Гипноз" и "Лирический"».«Это значит вставить знакомую картину в новую раму, -переосмыслить очевидное».(Martin Landey, «Marketing Insights»)fallen McElligotDun amp; Bradstreet – Dun amp; Bradstreet«Мы видим то, что не видят другие».Dun amp; BradstreetBartle Bogle HegartyLevi'sLevi'sLevi's.Levi's – Levi's«Кармашек для часов. Придуман в 1873 году. С тех пор использовался не по назначению.Levi'sLevi'sВВНMichelin,MichelinMichelinMichelinMichelinMichelin, Batey,(Igor Ansoff)Compaq,Southwest,Netscape,Clairolw. BMW,TAG Неиеги Virgin,(Lorry Light),Coalition for Brand Equity,«Лояльность марке – вот что ценное.Southwest, Toys «Я» UsBen amp; JerrySnapple MCI.SnappleMCI сGramercy PressMCIглубине души я счастлив, что купил эту вещь».AppleOil of UlayNikeLevi'sKedsPepsiTAG Heuer -DanoneVirginIKEA, Haagen-DazsSnapple«Торговые марки – это образы, которые откладываются в умах и сердцах людей», -Young (У Rubicam.Danone,Danone«Сегодня люди живут в среднем на 20 лет дольше, чем сто лет назад. Завтра благодаря исследованиям диета станет нашей главной защитой. Мы получим больше шансов воочию убедиться, что самый маленький член семьи очень похож на своего прадеда».DanoneDanone«"Danone". Позаботьтесь о своем здоровье».DanoneDanoneDanoneDanoneБыть лучше – недостаточно.«Если вы не приметесь за перемены, перемены примутся за вас».(Dick Fosbury).western roll.стереотип -Grand Metropolitan. «Изменение, -доставляет неудобства, создает трения и неопределенность».«оркестровать анархию в соответствии с четкой стратегией^.«антигравитационный менеджмент»привычка порождает комфорт, который, в свою очередь, препятствует изменению.Маркетинговые стереотипы -MichelinMichelinMichelinMichelinHertz.HertzHertzHertzHertz HertzHertz.QuakerApple, Absolut, Michelin, SnappleClairol Herbal Essence -Polaroid«Что сегодня сделал для вас Polaroid?Polaroid- «Смотри, как проявляется.Danoneзонтичная),Danone.А ведь и правда, как же я раньше этого не замечал».Это очень здравый взгляда.Quaker,необычности,отличии.«Открытие – это умение видеть то, что видят все, и думать так, как не думает никто».противоположный маркетингPepsi, Nike, Virgin, Snapple, Polaroid viDanoneNikeDanone,«Целой жизни не хватит для того, чтобы забыть все, чему человек за нее научился», -(Henri Mi-chauld).Забывание -Разрыв -точки соприкосновения,расхождения.HeinekenHeinekenJohn Smith,John Smithпива. John SmithKellogg'sSaturnBic,BicBicVirgin, SnappleNike. Virgin былаVirginMichelinPolaroidLiberty MutualLiberty MutualLibertyOddbinsOddbins,OddbinsOddbinsApple, IKEASaturnBicРеклама -Apple IBM;IKEASaturn«Made in American. непрерывность нарушает сам продукт. Если реклама умно проиллюстрирует это нарушение непрерывности, то, естественно, будет разрывной.
Наука сомневаться