Из закона первенства Райе и Траут логически выводят так называемый «закон фокуса». Они объясняют необходимость «владения» неким словом: владеет словом «быстро», владеет словом «безопасность», ключевое слово «кариес», ключевое слово «дезинфекция». Закон фокуса – это некоторое упрощение, ведь, поскольку множеством слов владеть нельзя, приходится выбирать одно. Но фундаментальный принцип сохраняется: надо иметь что-то свое. Это единственный способ сделать видение эффективным и выдержать проверку временем. Нужно обладать идеей. «Просто сделай это» – идея, которая воплощает видение «Долгая жизнь прекрасной кожи» – идея, выражающая видение В словах «Позаботьтесь о своем здоровье» сконцентрировано видение
Источники вдохновенияНайти видение нелегко. По той причине, что вы не знаете, что именно ищете. Но вы, несомненно, преуспеете, если ответите на вопрос: «На чем следует базировать видение?» Вам откроется много дверей, много источников вдохновения.
Такие источники существуют на трех уровнях: на уровне продукта, торговой марки и компании. Практика показала, что сильное и продуктивное видение часто возникает следующим образом: на уровне переопределяются характеристики продукта или товарная категория представляется в новом свете; на уровне за отправную точку берется специализация (компетенция) марки или этой специализации придается новый смысл; на уровне подчеркивается мастерство компании или ее роль.
Растворимому кофе очень трудно заявлять о превосходстве над натуральным кофе. Но именно на это отважилась марка в США.
Ее рекламные ролики объединены одной сюжетной линией, это мини-сериал об истории любви между живущими по соседству мужчиной и женщиной. Сначала он заходит к ней одолжить немного «Taster's Choice». В следующих роликах их роман развивается. «Taster's Choice» демонстрирует, что растворимый кофе – это не просто имитация натурального напитка и что разговор за чашкой кофе укрепляет взаимоотношения и делает их теплее. Поэтому проблема растворимого кофе совершенно не является проблемой, а не сводятся только к его вкусу.
В Великобритании товарная категория «сидр» страдает от комплекса неполноценности по отношению к пиву. Рекламные объявления о сидре обычно являются не более чем плохой имитацией рекламы пива. Но усилиями эта товарная категория обрела свое лицо. Изменилась сама ее суть. Сидр больше не стыдится быть сидром. Наоборот, в рекламе марка «Scrumpy Jack» так горда своей редкой сидрово-яблочной сутью, что с жаром бросается на ее защиту. обыграв традиции употребления сидра, представила в новом свете.
Нужно иметь определенное мужество, чтобы назвать свою компанию Такое название – обещание, которое надо выполнять каждый день. Люди, работающие в этой фирме розничной торговли, специализирующейся на телевизионной и стерео-технике, свое обещание выполняют. У них есть собственное видение сервиса. На их взгляд, очень хорошее обслуживание – это комплексное обслуживание. В этом заключается данной Ее реклама свидетельствует о том, что покупатели могут обратиться к продавцу с любым вопросом или просьбой.
Для компании ребенок – не существо, обреченное стать взрослым, а личность, которую необходимо направлять и поддерживать, чтобы она раскрылась, как прекрасный цветок. Компания считает себя не просто производителем игрушек, а посредником, помогающим развивать способности детей. Игрушки от наборов для самых маленьких, обучающих малышей различать цвета и тактильные ощущения, до целых комплексов, с помощью которых дошкольники учатся рисовать, писать, лепить, строить, – рассчитаны на все этапы роста ребенка. Быть для детей учителем и наставником – в этом состоит значение торговой марки «Playskool».
Создание автомобиля – всегда большое событие. Конструкторы, контролеры и рабочие годами трудятся над строительством новой модели. Самую первую машину, сходящую с конвейера, автомобилестроители обычно называют «Job I» – «Изделие I». Пятнадцать лет назад компания приступила к реализации масштабной программы повышения качества продукции. Программа стала и принесла свои плоды. В 1994 г. с конвейеров сошло самое большое по сравнению с другими американскими автопроизводителями количество машин, не имевших дефектов. Кроме того, компания сумела на 8% сократить отставание в качестве от японских производителей. Это поистине высочайшее достижение. В сфере рекламы огромную популярность завоевало заявление «Качество Job 1». В 1995 г. печатная рекламная кампания «Качество Job I» опередила по популярности у потребителей рекламные кампании и даже