Страна, обладающая видением, наделяет свои торговые марки дополнительным конкурентным преимуществом. С точки зрения европейца, покупая пару кроссовок «Nike» или джинсы «Levi's», пачку «Marlboro», компьютер IBM, минифургон «Chryser» или просто бутылку «Coke», вы покупаете «кусочек» Америки. Легендарные и манящие Соединенные Штаты, заслуженно или нет, остаются воплощением страны, где сбываются мечты. «The Wall Street Journal» однажды хорошо передал этот образ:
«Омы Каждый американский продукт несет в себе частичку американской мечты. Вместе с товарами США экспортируют и эту мечту. Это отличный капитал. И не совсем честная конкуренция.
Дух Coke«Diet Coke» – это образец того, что видение заключает в себе, предвосхищает и влияет на все другие аспекты жизни марки. Мне представился случай побеседовать о «Diet Coke» с Серджо Займаном. На мой взгляд, для «Diet Coke» главным является вопрос о том, каким должно быть видение торговой марки. Потому что, если вы согласны с видением, все остальное происходит само собой. Наш разговор с Займаном оказался очень полезным и заставил нас обоих задуматься.
Я убежден, что именно дух делает «Diet Coke» особенным напитком. Поэтому в словосочетании «Diet Coke» главной частью является «Coke», а не «Diet».
«Coca-Cola» и «Diet Coke» – два разных продукта. Но они относятся к одной торговой марке – авторитетной марке с богатыми традициями. Следовательно, заявлять в рекламе о вкусе продукта излишне. «Diet Coke» следует быть более амбициозной.
Ей нужно заставить людей поверить, что, когда они пьют «Diet Coke», они имеют дело с «первоклассным» продуктом.
«Coke» всегда была первоклассной вещью. Настоящей и значимой. Эту подлинность нельзя увидеть, но ее чувствует весь мир. Рекламная кампания отказывается от этой территории. «Diet Coke», вновь заявив на нее права, способна получить конкурентное преимущество. Для себя и для торговой марки «Coke» в целом.
Серджо Займан кое в чем с нами согласен. Недавно он принял решение отказаться от продажи «Diet Coke» как диетического продукта. Но он не пошел до конца. Он остановился на вкусе. Он не продает дух Я же продолжаю придерживаться мнения, что в данном случае необходимо вернуться к историческому видению марки. И что следует осовременить ценности, провозглашенные в 1960-е и 1970-е гг. Адаптировать их к сегодняшним проблемам, но сохранить дух
Преимущества сильного виденияговорит Ларри Лайт
Торговая марка – это не просто капитал компании. Это ориентир для потребителей. Она не знает географических границ, адаптируется к различным культурам, вызывает у них одинаковые ожидания. Молодой китаец в кроссовках «Nike», индианка, которая пьет воду «Evian», спортсмен-мексиканец, который любит продукты «Dannon», – это живые доказательства универсальности и жизнестойкости торговых марок. Марки объединяют людей. Жителей разных стран связывают похожие стили жизни. Растет признание торговых марок, поскольку они помогают людям жить в одном мире.
Источник жизненной силы марки – ее видение. Именно от него зависит соединение осязаемого и неуловимого в продукте, и это так привлекает потребителей.
Видение создает ценность маркиС одной стороны, марка обладает основанной на чувствах или эмоциональной ценностью, с другой стороны – очевидной экономической ценностью. В 1984 г. журнальные издания Руперта Мердока были внесены в общий бухгалтерский баланс как нематериальные активы, другими словами, как торговые марки. В 1988 г. компания совершила то же самое с маркой «Smirnoff», которую она приобрела за 588 млн фунтов. В конце 1994 г. стоимость марки «Coca-Cola» оценивалась в $39 млрд.
По мнению Ларри Лайта, понятие «торговая марка» никогда не было таким сильным, как сегодня. Он отмечает, что на Уолл-стрит инвесторы фондовой биржи оценивают доллар от роста дохода в два раза выше доллара, вырученного «в результате снижения издержек производства». Этот вывод он сделал, изучив данные более чем о 800 компаниях. Исследования, проведенные организацией демонстрируют, что в среднем привлечение нового клиента обходится в шесть раз дороже, чем сохранение старого. На чем базируется лояльность старых клиентов? На марке.