Видится интересным также случай Ascension Health – крупнейшей католической сети медицинских организаций (healthcare system) в США, описанный в книге Ф. Райхельда и Р. Марки[280]. В эту сеть на 2010 год входило 78 больниц, 30 тысяч врачей, в целом – более 100 тысяч работников.
Внедрение концепции мониторинга лояльности с помощью NPS позволило определить наиболее значимые для пациентов факторы лояльности: отзывчивость персонала, коммуникация, поддержка, уважительное и сострадательное отношение. На основе полученной информации руководство организации разработало план практических действий, включавший четыре базовых положения. Во-первых, это расширение полномочий сотрудников и обеспечение их всем необходимым для решения возникающих проблем. Во-вторых, это личностно-ориентированная эмоциональная, социальная и духовная поддержка пациентов, поскольку результаты внутреннего исследования обнаружили, что поддержка пациентов по этим трем направлениям стала одной из главных причин наиболее благоприятного впечатления об обслуживании. С учетом этой информации руководство Ascension Health впоследствии стало спонсировать семинары и курсы переподготовки соответствующей направленности. В-третьих, это замыкание контура обратной связи в режиме реального времени, что позволило среднему медицинскому персоналу максимально оперативно реагировать на критику и пожелания пациентов. По этому направлению руководством организации было предложено два подхода: первый – это «почасовой обход», при котором сотрудники каждый час или два интересуются у пациентов, нет ли у них каких-либо просьб или пожеланий, и второй – звонок пациенту после выписки и просьба поделиться своими впечатлениями о пребывании в стационаре. Наконец, в-четвертых, это методы работы с персоналом: более качественный отбор сотрудников, повышение эффективности управления персоналом, обучение сотрудников релевантным навыкам для формирования у пациентов желаемого отношения к учреждению. Для достижения этой цели были также разработаны специальные программы поощрения наиболее мотивированных и вовлеченных сотрудников на основе отзывов от пациентов и коллег, что позволило повысить уровень личной ответственности работников. Последнее положение особенно нам интересно. Стоит отдельно подчеркнуть в связи с тематикой монографии, что рекомендации по повышению лояльности пациентов включали в первую очередь именно работу с сотрудниками.
Еще одной важной находкой, отмеченной в той же работе, является роль моментов поступления и выписки пациентов, которые называются критически значимыми этапами их пребывания в клинике, оказывающими потом существенное влияние на итоговую оценку лояльности. Для снижения количества возможных проблем, возникающих на этих этапах, использовались различные меры. Например, в некоторых больницах были разработаны специальные проверочные листы по выписке со строгим регламентом, в других сняли приветственные видеоролики при поступлении в конкретное отделение, были скоординированы графики лечения так, чтобы не возникало временных задержек при переходе пациентов из одного отделения в другое. Интересным наблюдением является то, что наибольший интерес к инициативе с внедрением NPS проявили больницы с самыми низкими и самыми высокими показателями, в то время как у «средних» такого энтузиазма не возникло. Заинтересованность ведущих медицинских организаций в работе с лояльностью подтверждается и опытом авторов.
Принятые руководством Ascension Health меры позволили увеличить среднее значение NPS по 76 клиникам – с 58 до 68, а также сократить «разброс» между медучреждениями сети по лояльности: если исходно минимальное значение было NPS=21, а максимальное – NPS=83, то спустя несколько лет минимальное значение составило NPS=40, а максимальное – NPS=93.
Как уже было отмечено, лояльность измеряется не только к организациям, есть и достаточно специфические кейсы. Один из них – лояльность к клиническим испытаниям. В работе ДасМахапатры и соавторов[281] были проанализированы оценки NPS пациентов с хроническими заболеваниями (общее число участников – 1621 человек), зарегистрированных на платформе PatientsLikeMe. Выборка включала людей с достаточно тяжелыми диагнозами: рассеянный склероз (21 %), болезнь Паркинсона (20 %), фибромиалгия (15 %), боковой амиотрофический склероз (10 %), диабет II типа (10 %), ревматоидный артрит (8 %), эпилепсия (8 %), системная красная волчанка (3 %) и ряд других. В этом исследовании пациенты оценивали не клинику, а свое отношение к участию в клинических испытаниях; опрос проводился онлайн.
280
Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь / Фред Райхельд, Роб Марки; пер. с англ. С. Филина [науч. ред. И. Чичмели]. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С.169.
281
DasMahapatra P. et al. Clinical trials from the patient perspective: survey in an online patient community // BMC health services research. 2017. Т. 17. №. 1. P. 1–10.