Таким образом, нюансы окончательной формулировки вопроса, замеряющего уровень лояльности, могут зависеть от нюансов исследования, в первую очередь от его задач.
После закрытого вопроса (с фиксированными вариантами ответов) задается второй вопрос, открытый (в свободной форме): «Какова основная причина такой оценки?», направленный на измерение собственно факторов лояльности (потенциально в дальнейшем и этот вопрос может в ряде случаев быть переведен в закрытый вид с вариантами ответа).
При необходимости дополнительного анализа по группам (например, для исследования лояльности в разрезе категорий работников), число вопросов может быть увеличено. Например, в наших исследованиях мы зачастую включаем в анкеты вопросы так называемой «паспортной части»: о поле, должности, стаже, возрасте респондентов. Что касается последнего вопроса, имеет смысл давать его не в открытой форме, а в закрытой с указанием возрастных интервалов. Например, вы можете предложить респонденту на выбор для самоотнесения три возрастных интервала: молодежь (18–35), средний возраст (36–55), пожилой возраст (55+) или любые другие возрастные интервалы, исходя из логики того, как вы планируете анализировать в дальнейшем связь лояльности или других переменных с возрастом.
При этом стоит отметить, что авторы методики предостерегают от чрезмерного увеличения анкеты[297]. Также есть ряд ограничений, например, ощущение меньшей анонимности при выявлении большого количества информации о респонденте в маленьких отделениях (например, в случае просьбы указать конкретный возраст, а не возрастной интервал), и методических нюансов, таких, как, например, продумывание порядка вопросов[298]. При необходимости читатель может более подробно их изучить, обратившись к приводимым ссылкам. По мере накопления опыта также исследователь начинает видеть, какие вопросы более информативны для него, а от каких можно отказаться.
Также важно не забывать о необходимости получения согласия от респондентов на запись разговора (если она подразумевается) и на обработку персональных данных (например, номера телефонов или ФИО), если это релевантно данному опросу, а также подчеркнуть добровольность опроса, что обязательно с точки зрения современных этических требований к проведению такого рода исследований[299].
В целом при разработке расширенного инструментария, внесении методических изменений (и в целом при проведении мониторинга) рекомендуется привлекать к работе профессиональных исследователей, так как «вопросы, разработанные непрофессионалами, страдают от значимых недостатков – не учитывается весь спектр ответов, вопросы задаются непонятно, не валидны или не входят в зону компетенции респондента»[300]. Они могут включать в себя наводящие вопросы, вопросы с несколькими основаниями и т. д.[301], что, в свою очередь, в конечном итоге может приводить к некорректным выводам на основании исследования.
3.2.3. Сбор данных
3.2.3.1. Расчет выборки
Для проведения исследования надо понять, кого мы опрашиваем и как.
Что касается первого вопроса – необходимо определить генеральную совокупность опроса, т. е. группу, мнение которой мы хотим понять: это вообще все работники организации, только медицинские работники или, может быть, узкая группа персонала, например, новые сотрудники.
После этого важно решить, будет ли опрос выборочным или сплошным. При прочих равных условиях сплошной опрос всегда является предпочтительным, однако в случае ограниченных ресурсов, сроков и большого контингента персонала рациональнее склониться к выборочному опросу, так как выигрыш в качестве данных при сплошном опросе может быть несопоставим с ростом затрат на его проведение.
Если в случае сплошного опроса ситуация в целом ясна, то в случае выборочного есть много нюансов, некоторые из которых рассмотрены в уже указанных методических рекомендациях[302]. Здесь же нам видится важным обозначить общие положения, которые нам видятся критичными при опросах, и, как правило, именно эти нюансы зачастую трактуются ошибочно:
297
Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь / Фред Райхельд, Роб Марки; пер. с англ. С. Филина [науч. ред. И. Чичмели]. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 131–132.
298
Богдан И. В., Праведников А. В., Чистякова Д. П. Мониторинг лояльности потребителей услуг и персонала медицинских организаций (Методология (e)NPS): методические рекомендации. Москва: ГБУ «НИИОЗММ ДЗМ», 2021. С. 10–13.
299
См.: Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований, изучения общественного мнения и анализа данных. 2016. URL: https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-and-guidelines/ICCESOMAR_Code_Russian_.pdf (дата обращения 20.10.2021).
300
Богдан И.В., Праведников А.В., Чистякова Д.П. Мониторинг лояльности потребителей услуг и персонала медицинских организаций (Методология (e)NPS): методические рекомендации. Москва: ГБУ «НИИОЗММ ДЗМ», 2021. С. 10–13.