На раскрутку «Джуно» ушло 30 миллионов, это было на 5 миллионов больше, чем у картины «В погоне за счастьем», но применялась почти та же модель раскрутки. Жёсткая реклама заключала в себе трансляцию трейлера на телевидении, плакаты на городских стендах и светодиодных экранах. А мягкая реклама состояла из телевизионных ток-шоу и малозатратного козыря под названием “вирусный маркетинг”.
Как провести вирусный маркетинг для «Джуно»? Джуно не настоящий человек, у неё нет автобиографии, и окутать фильм завесой мистики тоже не получится. Ван Ян и сотрудники дистрибьюторского отдела Flame Films в прошлом очень долго обсуждали этот момент, всё никак не в состоянии придумать хорошие идеи. Но Ван Ян считал, что должно быть что-то наподобие «В погоне за счастьем», чтобы все заинтересовались историей и тем более заинтересовались Джуно. Как же заставить всех полюбить Джуно, чтобы люди впоследствии желали сами про неё рассказать и тем самым раскручивали её?
Однажды Ван Ян увидел в блоге комментарий к неудачному дублю «Джуно»: «У Джуно забавная речь!», – и его тут же осенило. Этот комментарий напомнил ему, что фразы Джуно должны устанавливать новые тренды, но не обязательно, чтобы это произошло после премьеры фильмы. Если до начала проката распространить в интернете фразы и образ Джуно, которые понравятся молодёжи и будут бурно обсуждаться, тогда и запустится вирусный маркетинг.
Продемонстрировать харизму Джуно до премьеры фильмы, сделать из неё объект восхваления и популярного вымышленного персонажа среди молодёжи – вот какой была цель рекламной кампании!
Поэтому в начале сентября на официальном сайте «Джуно» появился раздел «Джуно сказала», где показывались шутки на заданную ситуацию про Джуно, например, что она скажет, если наступит на собачье дерьмо, или какие у неё оригинальные и смешные взгляды на какие-то вещи. Первые шутки Ван Ян сочинил, полагаясь на черты характера Джуно и на некоторые будущие комедии, хранившиеся в его памяти, а также на материал, которые они с Натали придумали в пылу вдохновения.
Но его запасов явно было недостаточно, чтобы каждый день обновлять раздел вплоть до премьеры фильма. Ему на тот момент ещё приходилось заниматься постпродакшном, у него не было так много времени на сочинительство. Поэтому Flame Films наняла группу профессиональных комиков для помощи. Наряду с этим десятки сотрудников, отвечавших за распространение информации, массово пересылали придуманные шутки по всевозможным форумам, сайтам отзывов и чатам, притворяясь обычными интернет-пользователями. Конечно, помимо шуток, они писали, как сильно ждут выхода «Джуно», создавая атмосферу, которую требовал стадный инстинкт.
Людям, естественно, нравятся смешные шутки. А читая оригинальные, интересные шутки про Джуно, большинство людей безудержно веселилось и всё сильнее интересовалось этой своеобразной девочкой.
По мере того как интернет-пользователи сами рассылали эти шутки, посещаемость сайта «Джуно» постоянно росла. Всё большему количеству молодёжи не терпелось увидеть фильм про подростковую беременность и узнать, что же случится, когда такая личность, как Джуно, забеременеет? Она и дальше будет разбрасываться забавными фразами? Кроме того, «Джуно» – работа волшебного юноши, он ведь не разочарует? Вполне возможно, что «Джуно» – это смесь «Классного мюзикла» и «В погоне за счастьем».
Фильм ещё не вышел, а в головах киноманов и фанатов уже сложился один чёткий образ, который больше не ассоциировался с Новали из «Там, где сердце». Они теперь гадали, сумела ли Натали Портман хорошо исполнить роль Джуно? Стоит иметь в виду, что ранее она показывалась на больших экранах в образе холодных, элегантных девиц; а в реальности она была послушной девочкой и могла покраснеть, когда речь заходила о бойфренде. И теперь она сыграла такую “хулиганку”, как Джуно? Она будет краснеть прямо в фильме?
Но, вспоминая Уилла Смита и «В погоне за счастьем», киноманы и фанаты чувствовали, что можно успокоиться и набраться терпения. Разве волшебный юноша мог допустить такую серьёзную ошибку? Он ради кандидатуры на роль Джуно просмотрел более тысячи девушек. Разве что он действительно был без ума от Натали и снял этот фильм только ради знакомства со своей богиней. Но существовал и другой вариант: Натали справилась с ролью Джуно.