Ну, вначале все сводится к тому, чтобы не выходить на открытые места, где вас может уничтожить превосходящая вас огневая мощь врага. Британцы прочувствовали, как американцы будут сражаться, с самого первого дня Революции, и весь мир облетела новость о битве при Лексингтоне и Конкорде, где британские солдаты прошли через сельскую местность Массачусетса.
И американцы не стали перед ними строиться, а вместо этого решили проползти на пузе – эти подлые янки, как их звали англичане, – и стали стрелять из-за деревьев и каменных стен. И не вышли в открытый бой для настоящих джентльменов, которого ждали британцы, а нанесли сокрушительный урон британскому полку.
Эта идея имеет прямую параллель в партизанском маркетинге, в основе которого лежит использование нетрадиционных методов для продвижения своих продуктов и услуг при относительно небольших бюджетах. Один из примеров такого маркетинга – вирусные ролики, часто напрямую нацеленные на более крупных конкурентов. Например, сервис подписки на доставку бритвенных принадлежностей Dollar Shave Clib запустил свой продукт через вирусное видео. Несмотря на то что он не мог конкурировать с более крупным бизнесом на их условиях (например, делать дорогостоящую рекламу на ТВ и в журналах), их дерзкое первое видео под названием «У нас о***нные бритвы» дало мощный толчок для дальнейшего стремительного развития, которое принесло миллиард долларов.
Оказавшись в ситуации партизанской войны, помните, что генералы всегда готовятся к прошлой войне,
то есть армии по умолчанию используют стратегии, тактики и технологии, которые сработали в их прошлой войне. Только то, что сильно пригодилось в предыдущей, может быть не лучшим вариантом в следующей, как узнали британцы во время Войны за независимость.
Самые эффективные стратегии, тактики и особенно технологии со временем меняются. Если ваши оппоненты используют устаревшие тактики, а вы – более современные, то вы победите даже с гораздо меньшей силой. По сути, вы используете свое тактическое преимущество, чтобы изменить игру, а они этого даже не поймут. Они будут думать, что все еще побеждают в войне на истощение.
27 и 29 мая 1905 года японский флот разгромил военный флот России в битве при Цусиме, потопив 21 корабль, включая 7 боевых линкоров, убив, ранив и взяв в плен более 10 000 русских солдат в сравнении со всего тремя потопленными торпедными лодками и 700 солдатами, раненными или убитыми на японской стороне.
Японский адмирал Того Хэйхатиро использовал передовые тактики, и его флот легко одолел русского противника, который явно готовился к прошлой войне. Японские корабли были вдвое быстрее русских и вооружены гораздо лучшими пушками, которые стреляли на 50 % дальше, используя в основном осколочно-фугасные ядра, наносившие намного больше урона с каждым попаданием. Также это было первое морское сражение, где использовался беспроводной телеграф, и хотя у каждой из сторон он был в какой-то форме, японская версия функционировала намного лучше и была намного полезнее для флота.
Решающие битвы выигрывались на основе подобных передовых технологий много раз в военной истории. Не ходи с ножом на перестрелку. Эта концепция описывает любую ситуацию, где обстоятельства существенно изменились и статус-кво больше не может противостоять новым угрозам.
Многие известные компании терпели неудачу, потому что концентрировались на старых способах ведения бизнеса, не признавая быстро эволюционирующие рынки. Известен случай, когда IBM не рассчитала, насколько быстро будет расти популярность персональных компьютеров относительно их основного бизнеса, основанного на мейнфреймах, фактически отдав операционную систему для ПК на аутсорсинг в Microsoft. Это решение стало ключевым для Microsoft – компания смогла захватить важную долю дохода всей отрасли на следующие тридцать лет. В свою очередь Microsoft так сосредоточилась на своей операционной системе Windows, что не смогла ее достаточно быстро адаптировать под следующую волну потребностей операционных систем для смартфонов, уступив бо́льшую часть прибыли на рынке смартфонов Apple, которая сейчас является самой прибыльной компанией в истории.